Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: И.П. Николаева

1.1. маркетинг как элемент менеджмента

Менеджмент (англ. management - управление, заведы-вание) - система программно-целевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научно-технических разработок, организации производства, реализации продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и общества в целом, увеличения прибыли.1

Менеджмент представляет собой управление, отвечающее потребностям рыночной экономики. Он является видом профессиональной деятельности, основанной на применении социально-экономического инструментария управленческой науки и практики. Менеджмент - понятие многогранное:

а)         сфера деятельности, связанная с организацией работы

людей на различных предприятиях (в том числе и в бан-

ках);

б)         область знаний, в рамках которой изучаются возможно-

сти эффективного управления;

в)         управляющий персонал предприятий и организаций;

г)         раздел экономической науки, изучающий теорию и

практику управления производством и реализацией

продукции (англ. management science);

д)         искусство, т.к. в нем велико значение творческих и ори-

гинальных управленческих решений.

1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 492.

Современный менеджмент может быть представлен не в виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой философии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования предприятия (банка). Для чего важно корректировать цели и программы в зависимости от рыночной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база. Менеджмент предполагает:

изменение функции планирования - от текущего к перспективному;

оценку итогов управления, на основе реально достигнутых конечных результатов;

максимальное использование информационно-математических методов;

привлечение всех сотрудников предприятия к управлению;

использование психологических ресурсов менеджмента в целях повышения эффективности управления (англ. performance management).

Основные свойства менеджмента: управление на основе предвидения изменений и гибких решений; широкое использование нововведений в работе предприятия; проведение экономического анализа перед принятием управленческого решения; способность разумно рисковать и управлять риском; возрастание роли маркетинга до ключевой.

Менеджмент выполняет функции: планирования, организации, мотивации, контроллинга, координации.

В рамках планирования определяются цели деятельности и необходимые для их достижения средства; разрабатываются методы и подходы, наиболее рациональные в конкретных условиях; на основе прогнозов и стратегических планов обеспечивается работа предприятия. Организация означает формирование структуры предприятия, обеспечение его необходимыми для нормальной работы средствами (персоналом, оборудованием, деньгами и др.). Мотивация обеспечивает активизацию труда персонала, побуждение его к творчеству, максимальную отдачу в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование. Контроллинг - способствует количественной и качественной оценке результатов работы путем наблюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельности предприятия, необходимых для корректировки принятых решений, планов, норм и нормативов. Координация - это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).

Важнейшая задача менеджмента - организация производства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на основе имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и стабильности предприятия. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректировкой целей развития предприятия; выявлением приоритетных проблем, постановкой задач, определением их очередности, последовательности путей решения; разработкой и уточнением стратегии его развития; подготовкой системы мероприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их пополнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях создания работоспособного коллектива. В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менеджмента, отделенного от собственников и в значительной степени не контролируемого ими.1

1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 525-526.

Банковский менеджмент (англ. bank management) - научная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятельности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фактором надежности банка, его неуязвимости при внешних потрясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Основные принципы банковского менеджмента:

разработка стратегии банка и свобода поиска в ее границах;

создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;

интеграция личных интересов и целей исследований и др. В рамках банковского менеджмента осуществляется:

определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения;

обучение и подготовка кадров;

воплощение на практике управленческих решений, анализ полученных результатов, и корректировка и оптимизация.

Важной характеристикой банковского менеджмента является необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Это требует творческой инициативы работников, повышения их компетентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уровнях управления. При этом руководство стимулирует инициативу, поощряет творчество и изобретательство и минимизирует санкции в случае неудач.1

1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Под ред. А.Г. Гряз-новой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 526-527.

Важнейшая составная часть менеджмента - это маркетинг. Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Основная концепция маркетинга - выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.

Принципы маркетинга:

ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка);

тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики шроса и рыночной конъюнктуры;

создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара.

Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный период; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемлемом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Целями маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т.д.1

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

1          Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 492-493.

2          Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 493.

Существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга: географическая / территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).2 1.2. История развития маркетинга

О первоначальных формах маркетинговой деятельности (ценовой политике и рекламе) упоминается в начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии. Например, в 1650 г. член японской торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио нечто подобное современному универсальному магазину, в котором впервые использовались некоторые из основных принципов маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на производство ходовых товаров, гарантийный срок, в течение которого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги, реклама1.

Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (18091884). Он имел только техническое образование и больше известен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров.

Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20-30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публикаций, относящихся к этой области.

1 Drucker, P.F. Management Tasks, Responsibilities, Practices. Harper & Row. N. Y., 1973. - P. 62.

Английский экономист Еджени Маккарти предложил модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, которая впервые включала категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

Модель «4-Р» состоит из трех уровней и может быть использована любым производителем, в т.ч. числе и банком. Первый уровень - покупатели (потребители), клиенты. Увеличение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга. Банк существует тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), готового заплатить ему за них деньги; второй - совокупность ресурсных и затратных факторов, показателей эффективности деятельности и деловой активности любого банка, для анализа деятельности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и статистических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внешние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее состояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют третий уровень1.

В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла законченный вид в работах известнейшего американского специалиста в области маркетинга Ф. Котлера.2 Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банковским организациям. Банки, как любой производитель (предприятие), являются самостоятельными юридическими лицами, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) - услуги и операции, получают прибыль.

1          Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. - М. : Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.

2          Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М. : Прогресс, 1992.

Маркетинг как рыночная теория управления развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли - потребности клиентов не учитывались.

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышление» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации1.

1 Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. - М. : Экономистъ, 2008. -С. 601-602.

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 |