Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: И.П. Николаева

2.2. функции банковского маркетинга. анализ определений банковского маркетинга. роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции2:

1          Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. - М. :   Экономистъ, 2008. -

С. 601-602.

2          Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе, 03/2004. - http://www.bankir.ru

выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

•          поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. Определить понятие «маркетинг» довольно сложно. Известно несколько десятков определений, которые классифицируются следующим образом:

а)         в широком смысле: маркетинг - это социальный про-

цесс, целью которого является получение с помощью прямого

обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для от-

дельных индивидов и социальных групп, так и на уровне

предприятия;1

б)         в узком смысле: «это ведущее направление управленче-

ской деятельности, включающее изучение, анализ, планиро-

вание, осуществление и контроль за выполнением программ

по изучению потребительского спроса и созданию оператив-

ного управления производством для реализации продукции и

стоимостей, которые максимально удовлетворяют требовани-

ям и потребителей, и производителей»;2

1          Kotler, Ph. Marketing Management. Analysis. Planning and Control. - 5th ed. New jersey. 1984. P. 4.

2          Crosier, K. Qurterly Review of Marketing. - N. Y., 1973.

3          Ralph, S. Alexander (Chairman). Marketing Definitions. A Glossary of Terms. Chicago, I960. - P. 15.

в)         в зависимости от специфики их направленности к опреде-

ленным научным дисциплинам:

определения с четко выраженным экономическим уклоном. Например, Ал. Ральф3 считает, что «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю»;

определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, «маркетинг» - это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни; • определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».1

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.2

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

1          Statement of Phylosophy of the Marketing Faculty. The Ohio State University, College of Commerce and Administration. Columbia (Ohio), 1964.

2          Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. - М. : Дело ЛТД, 1994. - С. 8-10.

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное место в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует действительности.

По определению Британского института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг -это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующейся спросом клиентов.

Дж. Х. Бак приводит следующее определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг - это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».1

1 Institute of Marketing and Sales Management // Published Paper. - 1962. -№ 128 (April).

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.1 Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 |