Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: Хабаров В.И.

1.4. основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

 

Основными целями маркетинга в банке являются:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

количество клиентов;

объем депозитов;

объем кредитных вложений;

объем инвестиций;

размеры совершаемых банком операций и услуг;

показатели доходов и расходов банка;

данные о скорости оборота средств;

объем затрат на совершение операций;

сроки обработки документов;

степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

развитие профессиональной подготовки работников банка.

 

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» характер.

ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

 

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а)         направленность действий всех банковских работников на дос-

тижение конкретных рыночных целей;

б)         комплексность процесса функционирования маркетинга (плани-

рование, организация, мотивация и контроль);

в)         единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г)         контроль за реализацией решений;

д)         стимулирование творческой активности и инициативы каждого

работника;

е)         обеспечение заинтересованности работников в повышении ква-

лификации;

ж)        создание благоприятного психологического климата в коллек-

тиве банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

общение с клиентом;

обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

материальная заинтересованность работников банка в продаже

услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает в себя:

прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

опрос широких групп населения;

личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

 

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

 

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

 

"Фокус группа" - развитие методов маркетинга, основанных на на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

 

Банковский имидж - совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

 

«Ревизия имиджа» банка - выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

 

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

ГЛАВА 2. Организация маркетинговой деятельности в банке

 

2.1. Цели и задачи банка

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно наглядно представить в виде схемы (см. схему 2.1.).

 

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как

установление целей и задач банка;

определение имеющихся ресурсов банка;

определение возможностей банка;

определение маркетинговых возможностей банка;

отбор и исследование целевых рынков;

стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

организация работы маркетингового подразделения;

реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

Цели и задачи банка

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения.

Схема 2.1. Маркетинговая деятельность в банке.

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

внешней среды;

требований пайщиков;

системы управления;

внутренних ресурсов;

культуры организации.

(см. схему 2.2.)

Сдерживающие факторы внешней среды

 

Системы управления

Требования пайщиков

 

 

 

Цели

 

Задачи

 

Стратегические

 

 

планы

 

Внутренние ресурсы

 

Общая культура

 

Схема 2.2. Соотношение между целями и задачами банка.

 

Целей может быть много:

главная цель;

основные цели;

^ локальные, временные цели;

^ предварительные (поэтапные) цели, и т.п.

 

Так, цели банка могут быть дифференцированы на цели подразделений и служб. Цели операционных единиц должны быть совместимыми и корреспондироваться с целями банка в целом.

 

Примеры целей банка

Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью.

Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления

и др.).

Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг банка.

Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких.

Последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.

Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Кроме вышеперечисленного, у банка могут быть и другие цели.

 

Задачи банка

 

Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели.

 

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами, а именно:

история банка (его миссия);

внутренняя культура;

структура банковской организации;

характеристика главных лиц, принимающих решения и др.

 

Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

Успех многих мероприятий управленческого характера в банке в значительной степени определяется не только их качеством и целесообразностью, но и настроением служащих, духом, царящим в организации, иначе говоря, организационной культуре. Организационная культура определяет характер его деятельности. Например, служащие банка S.P. Morgan считаются хорошими консультантами, а банкиры Citibank гораздо лучше ориентируются в кредитовании.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 |