Имя материала: Банковское дело

Автор: Татьяна Михайловна Костерина

Тема 10. банковский маркетинг 10.1. особенности банковского маркетинга

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» - рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно - финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Существуют традиционная и современная концепции маркетинга (рис. 47).

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.

Задачи маркетинговой стратегии:

удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

улучшить имидж банка;

освоить инструменты маркетинга.

Банковский продукт может быть представлен как:

результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

Традиционная концепция маркетинга

исходная позиция средства

цели

предоставление освоенных банковских услуг инструменты организации сбыта

получение прибыли за счет увеличения объема сбыта

 

 

исходная позиция

Современная концепция маркетинга

средства цели

ориентация на потребности клиентов

маркетинговое исследование рынка

* использование всех инструментов маркетинга

получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

 

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы потребителей (рис. 50):

А. Группы потребителей

юридические лица

физические лица

 

I          

государственные

предприятия и организации

1

            1         

корпорации (акционерные общества)

 

малый и средний бизнес

I

кредитные организации

Рис. 50. Группы потребителей

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

на богатых и массовых клиентов;

по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

по социальному статусу и т.д.

Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 51):

В. Группы банковских продуктов

 

инвестиционные финансовые: консультационные

операционные:

расчетно-кассовые; государственные факторинг;

ісредитаьге; ценные бумаги; лизинг;

депозитные;            корпоративные;     траст и т.д.

валютные.    ценные бумаги

кредитных организаций и т.д.

Рис. 51. Группы банковских продуктов

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т.д.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

•          правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

текущая доходность;

допустимая степень риска;

перспективы роста стоимости активов;

количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

•          выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента - более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

—        массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг). Конкурентная стратегия в современной КО чаще всего осуществляется по двум направлениям:

концентрированный маркетинг - такой 1тродуктовый ряд услуг, который полностью покрывает потребности сегмента по группам клиентов;

дифференцированный маркетинг - продуктовое лидерство (инновационная стратегия) представляет собой поток новых продуктов и услуг.

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

марке-

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется тинговой смесью (рис. 52).

Планирование и разработка банковских продуктов и услуг

 

Комплекс маркетинга

 

Внедрение на рынок (система сбыта)

Подпись:

 

Продвижение и стимулирование сбыта

 

 

Рис. 53. Реализация выбранной стратегии маркетинга

Планирование включает:

определение ассортимента услуг по:

ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридиче-

 

ским и физическим лицам; юридическим лицам: всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

обновлению ассортимента услуг;

выбору политики ценообразования;

определению каналов товародвижения;

учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

подготовку нормативных документов;

обучение сотрудников;

разработку технологии банковских операций;

определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов). (См.: Приложения №18, 19, 20).

Система сбыта - организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. 54.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и других развитых стран появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

СИСТЕМА СБЫТА

 

 

І [ЕМРЯМОИ СБЫТ

Различные виды коопераций

Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:

Операции по обслуживанию физических лиц.

Корпоративно-розничные операции.

Условно-розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц).

Розничные операции с VIP-клиентурой.

Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

Интернет-банкинг - это система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (Home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета. Выделяют:

Система Банк-Клиент (для юр. лиц);

Интернет-банкинг1.

Интернет-трейдинг.

WAP-банкинг.

Банки открывают в Интернет свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. Веб-сайты, по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах;

размещение информации на тематических сайтах;

специальные спонсорские и партнерские программы;

веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг2, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

1          Наиболее известны в н.в. электронные платежные системы с использованием пластиковых карточек по схеме В2С (Bisiness to consumer - бизнес для клиентов).

2          Например, КБ предлагает клиенту открытие накопительного депозита на приобретение автомобиля у фирмы-дилера, связанной с банком, недостающую для покупки сумму он предоставляет в кредит.

Организация продаж включает:

организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Прибыльность   Z  ^ Доля, занимаемая

банком на рынке

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода «Portfolio - Analysis*. Метод позволяет создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

 

Вопросы для самопроверки:

В чем состоит специфика банковского маркетинга?

Существует ли различие между понятиями «банковский продукт» и «банковская услуга», если существует, то в чем?

Перечислите этапы и составляющие маркетингового процесса.

Какие критерии следует учитывать при сегментации рынка банковских услуг?

Что такое прямой сбыт и каковы его виды?

Какие способы стимулирования сбыта используют банки?

Каковы отличительные особенности современных технологий продвижения на рынок банковских продуктов и услуг?

Каковы цели, задачи и этапы реализации Типовой программы маркетинговых мероприятий (см. приложение 18)?

С какой целью банки открытвают в сети Интернет свои веб-сайты?

Каковы результирующие показатели маркетинговой деятельности?

Каковы место и роль маркетинга в системе управления банковской деятельностью?

В чем отличие современной концепции банковского маркетинга от традиционного подхода к реализации услуг кредитных организаций? *

Какой концепции, по Вашему мнению, придерживается большинство российских банков?*

Каковы основные цели и задачи маркетинговой стратегии?*

С какой целью проводится маркетинговое исследование и каково его содержание?*

Какие основные задачи решают маркетологи в банке?*

В каком случае целесообразно использовать стратегию концентрированного, дифференцированного или массового маркетинга?*

Какие элементы входят в процедуру планирования и разработки банковских продуктов и услуг?*

 

Практическое задание

Определить наиболее типичные для отечественных банков в настоящее время направления и методы стимулирования сбыта продуктов и услуг.

Подобрать 2-3 примера продуктового ряда по любому банку.

Подготовьте перечень банковских продуктов и услуг, которыми Вы пользовались (пользуетесь) в последнее время. Аргументируйте выбор банка.

По материалам СМИ и Интернет-сайтам собрать информацию о сегментации рынка банковских услуг и продуктов, подготовить аналитическое заключение.

Подготовить сообщение о новых видах банковских продуктов и их продвижении на рынок.

Тест по теме 10

Что такое маркетинг?

а)         рыночная теория управления;

б)         конкурентная стратегия на рынке банковских услуг;

в)         система развития и продвижения продуктов и услуг в кре-

дитно-финансовой сфере.

Какова цель современной концепции маркетинга?

а)         получение прибыли за счет увеличения объема сбыта;

б)         получение прибыли за счет более полного удовлетворения

клиентов.

Банковский продукт - это:

а)         привлечение средств во вклады;

б)         пополняемый депозит на 1 год;

в)         кредитование.

Сбор информации о состоянии рынка, определение маркетинговой стратегии, реализация выбранной стратегии называется:

а)         маркетинговое исследование;

б)         маркетинговое планирование;

в)         маркетинговый процесс.

Сегментация рынка означает:

а)         дифференциацию совокупной массы потребителей банков-

ских услуг или самих услуг на отдельные группы по опреде-

ленным критериям;

б)         определение приоритетных банковских продуктов;

в)         определение рыночной стратегии.

К операционным банковским продуктам относится:

а)         государственная ценная бумага;

б)         карта VISA;

в)         траст.

Продуктовый ряд услуг, полностью покрывающий потребности определенной группы клиентов, - это:

а)         дифференцированный маркетинг;

б)         концентрированный маркетинг;

в)         массовый маркетинг.

Маркетинговая смесь - это:

а)         ценовая политика, продвижение продукта, продажи;

б)         ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта;

в)         комбинация инструментов маркетинга в соответствии с кон-

кретными целями и задачами.

Планирование банковских услуг включает:

а)         определение ассортимента услуг по ширине и глубине;

б)         подготовку нормативных документов;

в)         обеспечение стационарного сбыта.

К какой категории услуг относятся использование клиентом банковской карты для получения на свой мобильный телефон информации о лимите доступных средств и всех операциях по карте?

а)         Банк-Клиент;

б)         Интернет-трейдинг;

в)         «Мобильный банк».

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 |