Имя материала: Бизнес-планирование

Автор: О.Г. Карамов

2.5. план маркетинга

При изучении данной подтемы можно также обратиться к следующей литературе:

2. Лапуста М.Г., Поршнев А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г. Предпринимательство. - М. - Тема 10, § 6.

1. Черняк В.З. Бизнес-планирование. - М.: ЮНИТИ, 2003. -Глава 6, § 1-3;

При работе с указанными источниками важно выделить следующие вопросы:

Цели и стратегия маркетинга.

Ценообразование.

Каналы распространения товара.

Методы стимулирования продаж.

Организация послепродажного обслуживания.

Планирование рекламной деятельности.

Формирование общественного мнения.

Теоретические положения рекомендуется закрепить, решив задачи №28-32 и пройдя тест №1, пункты 17, 18. После изучения подтемы 2.4, студент должен уметь правильно составлять план маркетинга, уверенно решать задачи по данному разделу бизнес-плана.

 

В этот раздел целесообразно включить следующие пункты:

Цели и стратегия маркетинга.

В этом пункте на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы необходимо уточнить цели маркетинга по:

продаже конкретных товаров (услуг);

проникновению на конкретные рынки;

перспективам роста рынков;

выпуску новых товаров (услуг);

конкурентной борьбе на рынках.

После этого следует определить конкретные стратегии для достижения каждой из сформулированных целей.

Ценообразование.

В этом пункте необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова стратегия ценообразования:

 

27

а)         высокое качество - высокая цена;

б)         цена в зависимости от цен конкурентов;

в)         низкие издержки производства - низкая цена.

Какая цена будет установлена на предлагаемые товары или услуги?

Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

На сколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурентоспособность товаров (услуг)?

Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть рынка?

 

Какова эластичность спроса и предложения на товар (услугу)?

 

Каналы распространения товаров (услуг). Анализируя каналы распространения товаров (услуг), следует

учесть:

схему поступления каждого товара (услуги) на рынок;

оптимальное расположение и емкость складских помещений;

систему транспортировки товаров;

квалификацию работников фирмы и уровень обслуживания ими клиентов.

Методы стимулирования продаж.

При рассмотрение методов стимулирования продаж рекомендуется ответить на вопросы:

Используется ли фирменный стиль (торговый знак)?

Насколько привлекательна упаковка товара?

Какие методы стимулирования продаж (кредит, скидки, премии и т.д.) и как будут использоваться?

Как будет зависеть заработная плата сбытовых служб от реализации товаров (услуг)?

Какие способы стимулирования труда работников будут использованы?

Будут ли проводиться выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

Организация послепродажного обслуживания.

Этот пункт посвящен проблеме создания сервисных служб, превосходящих конкурентов желательно по всем параметрам:

ассортимент, качество, стоимость, сроки ремонта;

месторасположение сервисных служб;

 

28

наличие запасных частей на складах и в пунктах сервисного обслуживания;

 

уровень квалификации работников сервисных служб.

 

Реклама.

Планирование рекламной компании осуществляется поэтапно:

определение объектов и субъекта рекламы;

определение цели рекламы (первоначальная, конкурентная, сохранная реклама);

выбор видов рекламных средств;

составление рекламного обращения и разработка графика рекламных поступлений;

составление сметы расходов на рекламу;

Формирование общественного мнения.

При формировании общественного мнения необходимо ответить на вопросы:

Следует ли предприятию создавать подразделение связи с общественностью?

Целесообразна ли организация встреч с общественностью и представителями СМИ?

На все вопросы данного раздела бизнес-плана рекомендуется дать обоснованные ответы, подкрепленные экономическими расчетами. При необходимости рекомендуется решить вопрос о создании службы маркетинга на предприятии.

Основные формулы к разделу 2.5.

1. Точка безубыточности производства А (V0; D0) представляет собой точку пересечения прямых:

D = Зс + К х V   и   D1 = Ц х V.

Ее координаты равны:

Vo = Зс : (Ц - К)        Do = Ц х Зс : (Ц - К).

При V > V0 предприятие в прибыли, V < V0 предприятие в убытке.

 

29

В строгом смысле коэффициент К - переменная величина, зависящая от объема производства.

2. Максимальная прибыль достигается при оптимальном объеме производства ^опт) в точке А2, где тангенс угла наклона касательной к кривой ААі равен тангенсу угла наклона прямой D1 = Ц х V. Этот отимальньга объем производства товаров (услуг) рассчитывается экспериментально.

3 Принятие решений с использованием численных значений вероятностей исходов приведено в задаче.

Владелец магазина в начале каждого дня закупает для реализации некий скоропортящийся продукт по цене 50 руб. за единицу. Цена реализации - 60 руб. за единицу. Из наблюдений известно, что спрос на этот продукт за день может быть равен 1, 2, 3 или 4 единицам. Если продукт в течение дня не продан, то в конце дня его всегда покупают по цене 30 руб. за единицу. Сколько единиц продукта должен закупать владелец каждый день?

 

30

Пояснение к заполнению таблицы.

В ячейке 1.2 спрос - 1 единица, для реализации закуплено 2 единицы. Поэтому возможный доход для этой клетки: 60 руб. х 1 + 30 руб. х 1 - 50 руб. х 2 = -10.

Пусть в течение 100 дней спрос 1 наблюдался 15 раз, 2-30 раз, 3-30 раз, 4-25 раз, т.е. известна частота каждого исхода.

Составим таблицу распределения вероятностей возможных

Вычислим математическое ожидание М(Х) дохода (средний ожидаемый доход) и определим, для какого решения оно максимально:

n

М(Х) = £ Xi P i .

31

i = 1

Решение 4.

Возможный доход, Х

Вероятность, Р       

-50 І -20І10 I 40 0,15   | 0,30|р,30І0,25

М1(Х) = 10 х 0,15 + 10 х 0,30 + 10 х 0,30 + 10 х 0,25 = 10 М2(Х) = -10 х 0,15 + 20 х 0,30 + 20 х 0,30 + 20 х 0,25 = 15,5

М3(Х) = -30 х 0,15 + 0 х 0,30 + 30 х 0,30 + 30 х 0,25 = 12 М4(Х) = -50 х 0,15 - 20 х 0,30 + 10 х 0,30 + 40 х 0,25 = -0,5

Таким образом, максимальный средний ожидаемый доход равен 15,5 рублей в день, который получается при решении 2, соответствующем закупке двух единиц товара.

4. Один из способов определения будущего спроса - это проведение маркетинговых исследований с целью получения инфор-

мации о покупательских предпочтениях потребителей. Подобные попытки увеличат затраты на ведение бизнеса. Ответим на вопрос,

сколько средств можно позволить потратить на получение инфор-

мации об ожидаемом уровне спроса?

Так как из приведенной задачи известны вероятности различных значений спроса, то ожидаемый доход в условиях полной информации равен: 0,15 х 10 + 0,30 х 20 + 0,30 х 30 + 0,25 х 40 = 26,5 (руб.).

Лучшее, что мог сделать владелец магазина при отсутствии ин-

формации, - это закупать для реализации 2 единицы товара с целью

максимизации ожидаемого дохода. Тогда его ожидаемый доход равен 15,5 рублей в день. Он имеет возможность увеличить ежедневный до-

ход до 26,5 рублей, затратив дополнительную сумму денег (не свыше 26,5 - 15,5 = 11 (руб./день) на маркетинговые исследования.

Разница между ожидаемым доходом в условиях определенно-

сти и в условиях риска называется ожидаемой стоимостью полной информации.

 

32 2.6. План производства

Более детальное изучение подтемы предполагает использование литературы:

Ильенкова С.Т. Производственный менеджмент. - М. - Глава 3, § 5, Глава 4, § 1-4, Глава 5, § 3, глава 6, § 4, 5.

Лапуста М.Г., Поршнев А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г. Предпринимательство. - М. - Тема 10, § 7;

Черняк В.З. - М.: ЮНИТИ, 2003. - Глава 7, § 6;

Из теоретических положений производственного плана особо важными являются следующие:

Схема производственных потоков.

Способы контроля качества продукции.

Этапы планирования производственной программы.

Расчет основных производственных показателей: амортизационных отчислений, периода оборота полного капитала, производственной мощности, оплаты за труд.

Для закрепления пройденного материала необходимо решить задачи №33, 36-40, 42, и пройти тест №1, пункты 19, 20.

Изучив подтему, студент должен уметь правильно составлять план производства и уверенно решать задачи и проводить практические расчеты по данному плану.

 

Этот раздел разрабатывается только для тех коммерческих организаций, которые намерены заняться производственной деятельностью. Главная задача - доказать потенциальным партнерам, что ваша фирма в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемыми качественными характеристиками.

Обычно производственный план рассчитывается на 2-3 года, а для крупных предприятий на 4-5 лет.

В этом разделе необходимо составить схему производственных потоков. На схеме должно быть наглядно отражено: откуда и как поступают все виды сырья и комплектующих изделий, где и как они будут использованы для производства продукции и куда и как эта продукция будет поставляться. При этом в процессе производства рекомендуется выделить следующие этапы: разработка продукта,

 

33

его изготовление и внешние воздействия, которые дают предпринимателю возможность рассмотреть факторы, находящиеся вне сферы его контроля и влияющие на характер производственной деятельности. Особое внимание следует уделить вопросам, относящимся к требованиям техники безопасности и экологической чистоты. Для контроля качества продукции могут быть использованы следующие операции: измерение, анализ, испытание.

В этой части бизнес-плана также должны быть даны ответы на следующие вопросы:

Каким должен быть общий подход к производству?

Какое сырье и материалы предполагается использовать?

 

Какие технологические процессы и оборудование будут применяться?

Каковы требования в отношении трудовых ресурсов?

В каких взаимоотношениях вы находитесь с поставщиками и покупателями?

При этом рекомендуется выделить этапы планирования производственной программы:

Технико-экономическое обоснование проекта (ТЭО);

Техническая подготовка производства (ТПП);

Планирование производства товарной продукции;

4.         Планирование повышения индекса качества-себестоимости

продукции;

5.         Планирование реализации продукции.

Основные формулы к разделу 2.6

Формула равномерного начисления износа (амортизации):

а = (S - P) : n,

где а - ежегодное амортизационное начисление (руб./ год); S - первоначальная стоимость актива (руб.); P - остаточная стоимость актива (руб.); n - период эксплуатации актива (год).

Период оборота полного (основного и оборотного) капитала вычисляется по формуле

 

34

T = (A + B ) / ^       + B r J ,

где Т - период оборота полного капитала (год); А - основной капитал (руб.); В - оборотный капитал (руб.); Вг - годовой оборот оборотного капитала (руб.); n - частота оборота полного капитала (год-1);

k

2 a1 - сумма ежегодных амортизационных начислений по k -

1=1

статьям актива (руб./год).

Формула вычисления производственной мощности:

M = Тэ х H х m,

где M - производственная мощность (ед. измерения продукции / год);

Тэ - эффективный (плановый) фонд времени работы единицы оборудования (час / год);

H - часовая норма производительности единицы оборудования (ед. измерения продукции / час);

m - количество однотипных аппаратов, машин, агрегатов, установленных в отделении (доли ед.).

Коэффициент использования производственной мощности (k - доли ед.):

 

где кф - фактический выпуск продукции на единицу мощности (ед. измерения продукции);

кп - 1шанируемый выпуск продукции на единицу мощности (ед. измерения продукции).

Оплата за труд (тарифный фонд) рассчитывается по формуле

Ф = Сі х Чі х Тэ, где Ф - тарифный фонд (руб.);

 

35

Сі - тарифная ставка (часовая, дневная) рабочего (руб./час, руб. / день);

Чі - списочная численность рабочих i-го разряда (доли ед.); Тэ - эффективный фонд рабочего времени по балансу (час,

день).

Формула расчета средней дневной зарплаты (З - руб.):

З = (Ф + Д + П) : (Ч х Тэ),

где Д - доплаты и надбавки (руб.); П - премии (руб.);

Ч - списочная численность рабочих (доли ед.).

Замена оборудования.

Принятие решения о замене оборудования демонстрируется на примере.

Пример. Предприятие рассматривает вопрос целесообразности замены оборудования. Анализ ситуации привел к следующей информации.

 

Показатели

Старое оборудование

Новое оборудование

Стоимость при покупке, тыс. руб. Балансовая стоимость, тыс. руб. Оставшийся срок службы, лет. Производственные затраты, тыс. руб./год

1000

800 8

400

1300

8

300

Сейчас старое оборудование можно продать за 750 тыс. рублей. Ставка дисконтирования Е = 12\%. Производительность старого и нового оборудования одинаковы.

Анализ проводится на основе сопоставления приведенной стоимости будущих выходящих потоков наличных денежных средств. К таким потокам относятся ежегодные производственные затраты. Первоначальные затраты на приобретение прежнего оборудования, балансовая стоимость и величина износа за год не явля-

 

36

ются будущими выходящими потоками наличных денежных средств. Поэтому они не должны включаться в анализ.

Воспользовавшись формулой для нахождения современной стоимости для простой ренты постнумерандо

A = R [1 - (1 +      : i ,

можно рассчитать для старого оборудования приведенную стоимость будущих выходящих потоков наличных денежных средств: А = 400000 х [1 - (1 + 0,12)-8] : 0,12 = 400000 х 4,968 = 1987,2 (тыс. руб.).

Для нового оборудования приведенная стоимость будущих выходящих потоков наличных денежных средств равна:

А = 300000 х 4,968 + 1300000 - 750000 = 2040,4 (тыс. руб.).

Так как 1987,2 тыс. руб. < 2040,4 тыс. руб., то следует оставить старое оборудование.

Если производительность нового оборудования выше старого в k раз при той же интенсивности труда, то берется в расчет стоимость нового оборудования при одинаковой производительности со старым оборудованием.

Например, пусть

mc - количество однотипных старых аппаратов, Нс - часовая норма производительности единицы старого оборудования,

тн - количество однотипных новых аппаратов, Нн - часовая норма производительности единицы нового оборудования.

k = Нн : Нс .

Тогда количество однотипных новых аппаратов

mm, = mc х (Нс : Нн).

Соответственно стоимость при покупке нового оборудования S рассчитывается по формуле

S = Ц х тн = Ц х тс (Нс : Нн) = Ц х (тс : k),

где Ц - цена единицы нового оборудования (руб.).

 

37

8. Расчет чистого дисконтированного дохода инвестиционного проекта с учетом налогов демонстрируется на примере.

Пример.

Для инвестиций в оборудование действует скидка списания в размере 20\% от оставшейся балансовой стоимости оборудования. Ставка корпоративного налога равна 40\%. Предприятие рассматривает вопрос о покупке оборудования за 2,4 млн руб., которое, как ожидается, обеспечит в течение четырех лет дополнительные чистые поступления денежных средств в размере 820 тыс. руб/год. Ожидается, что в конце четвертого года это оборудование будет продано по стоимости списания, которая пойдет на уплату налога за предыдущей год. Отсрочка в уплате налога равна одному году. Альтернативные издержки по инвестициям равны 12\%. Определить чистый дисконтированный доход инвестиционного проекта.

В3: 480 = 2400 х 0,20

В4: 384 = 1920 х 0,20 и т.д.

С3: 1920 = 2400 - 480

С4: 1536 = 1920 - 384 и т.д.

38

Для определения годовых скидок списания заполняется таблица:

Затем определяется дополнительная налогооблагаемая прибыль от проекта, которая представлена в таблице:

 

Показатели, тыс. руб.

Год 1

Год 2

Год 3

Год 4

Дополнительные чистые поступления

820

820

820

820

Годовая скидка списания

480

384

307,2

245,8

Дополнительная налогооблагаемая прибыль

340

436

512,8

574,2

Корпоративный налог 40\%

136

174,4

205,1

229,7

 

Третья строка второго столбца 340 = 820 - 480.

Третья строка третьего столбца 436 = 820 - 384 и т.д.

Четвертая строка второго столбца 136 = 340 х 0,40.

Четвертая строка третьего столбца 174,4 = 436 х 0,40 и т.д.

При вычислении приростных денежных потоков в них не должны включаться амортизационные отчисления. Составим таблицу:

 

Год

Потоки денежных средств, тыс. руб.

Налогообложение, тыс. руб.

Чистый поток денежных средств, тыс. руб.

0

-2400

0

-2400

1

820

0

820

2

820

136

684

3

820

174,4

645,6

4

820

 

 

 

983

205,1

1597,9

5

0

229,7

-229,7

Во 2-ом столбце число 983 - значение четвертой строки третьего столбца из таблицы 1.

Третья строка третьего столбца 684 = 820 - 136 .

Шестая строка третьего столбца 1597,9 = 820 + 983 - 205,1 и т.д.

 

39

Так как отсрочка в уплате начисленных налогов равна одному году, то налогообложение 136 тыс. руб. начинается со второго года (см. третью строку третьего столбца).

Исходя из определенных чистых потоков денежных средств и нормы дисконта 12\%, производится расчет чистого дисконтированного дохода:

NPV = 820 / 1,12 + 684 / 1,122 + 645,6 / 1,123 + 1597,9 / 1,124 -

- 229,7 / 1,125 - 2400 « 227,7 (тыс. руб.).

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 |