Имя материала: Коммерческая деятельность

Автор: Бунеева Р.И.

5.2. свойства и показатели ассортимента товаров

Свойство ассортимента — специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. Свойства ассортимента характеризуются количественными и качественными показателями (рис. 15).

Как правило, каждое из свойств ассортимента может быть выражено абсолютным и относительным показателями (рис. 16).

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (табл. 8).

Подпись:
Показатель ассортимента — количественная характеристика свойства ассортимента.

Рассмотрим систему показателей, используемых для оценки формирования ассортимента товаров торгового предприятия (табл. 9).

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп (рис. 17).

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями: действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта {Шд) — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Узкий ассортимент

Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.) или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется поставленными целями. Например, при анализе ассортимента и магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Широкий ассортимент

Общий ассортимент

-*-А Б В

Товарная группа

 

Рис. 17. Широта ассортимента

С понятием широты тесно связано свойство — глубина ассортимента.

Глубина ассортимента — количество различных видов, моделей, входящих в одну товарную группу (рис. 18).

Исходя из того, что глубина ассортимента — это количество различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу, можно отметить два подхода к расчетам. Первый — глубина ассортимента определяется числом уровней в иерархической классификации, на которых представлен ассортимент данного предприятия. Второй — это количество видов и разновидностей товаров определенной товарной группы. Сказанное демонстрирует тесную связь между понятиями «глубина» и «полнота».

Полнота ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Узкий ассортимент

Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей

Общий ассортимент

о

А

В-*-Тозаоная группа-»- А.

'   ' А

1 2 3

Вид

а б в

Сорт

Рис. 18. Глубина ассортимента

Глубокий ассортимент

и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров. Коэффициент полноты (Кп) — отношение действительного показателя полноты к базовому.

Наименьшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Хотя чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Соответствие ассортимента товаров спросу — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент соответствия ассортимента спросу — отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шс), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако, учитывая постоянное изменение потребностей, устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента — способность пибора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна (Н) характеризуется степенью обновления (К,), которая выражается через отношение количества

Подпись: новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).
Обновление — одно из направлений рационального формирования ассортимента — проводится, как прави¬ло, в условиях насыщенного рынка. Но и в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее вы¬пускавшихся товаров.
Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. В методике оценки оптимальной структуры ас¬сортимента следует учитывать: » способ расчета доли товара;
• выбор базового значения как критерия оптимальной структуры ассортимента; •    выбор показателя оптимальной структуры. Показатели структуры ассортимента могут иметь на туральное или денежное выражение и носят относитель ный характер. Они рассчитываются как отношение ко личества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
Структура ассортимента относится к реальному или прогнозируемому ассортименту и неприменима к учеб¬ному ассортименту, так как показывает взаимосвязь от¬дельных структурных элементов ассортимента через их количественное соотношение.
При регулировании структуры ассортимента следу¬ет учитывать экономические выгоды предприятия в слу¬чае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупа¬емость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.
Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки
товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей, широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженных на соответствующие коэффициенты весомости.

При определении коэффициента рациональности ассортимента нужно принимать во внимание все вышеперечисленные показатели с учетом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармоничностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

5.3. Средства товарной информации Средствами товарной информации служат: маркировка, технические документы, нормативные документы, справочная, учебная и научная литература, реклама.

 

118 Организация и управление

Коммерческая деятельность.

119

Названные средства информации различаются соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, а самый низкий — на коммерческую.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки: информационная, идентификационная, мотивационная, эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является главной. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в сопроводительных документах. Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как позволяет проследить движение товарных партий на всех этапах.

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Краткосрочная маркировка, по-, ясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции, служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а' также общетехническими стандартами на продукцию.

Требования к торговой маркировке разработаны в меньшей степени, чем к производственной. Некоторые требования к торговой маркировке устанавливаются правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными правилами розничной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной информации специфические требования. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей».

В зависимости от места нанесения маркировка может быть производственной и торговой.

Производственная маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар или упаковку либо другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и т. д.

Этикетки наносятся типографским либо иным способом на товар или упаковку. Они могут быть также самостоятельными носителями информации, если приклеиваются или прикладываются к товару. Так, большинство упакованных в производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах). Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста они часто содержат изображения, символы.

Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может

содержать пояснительные тексты. На этикетках также указывают различные символы.

Кольеретки — разновидность этикеток; они имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Ко-льеретки не несут большой информационной нагрузки, основное их назначение — эстетическое оформление бутылок. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда информация на них вообще отсутствует.

Вкладыши — также разновидность этикеток, отличаются от них направленностью информации и предназначены для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.

Бирки и ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование, либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, сорт, а также ряд идей. Наряду со стандартами ассортимент

товаров приводится в каталогах, справочниках и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Такие документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |