Имя материала: Коммерческая деятельность

Автор: Бунеева Р.И.

Раздел 3. организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в розничной торговле глава 9 структура и функции коммерческой деятельности на розничном торговом предприятии

9.1. Сущность розничной торговли. Виды розничных предприятий

Розничная торговля — это деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы.

Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:

предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т. д.);

» обеспечение оптовикам сбыта их товара;

осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;

осуществление мер по стимулированию сбыта и рек ламе товаров;

принятие риска в связи с возможным хищением, пор чей или устареванием товара;

маркировка товара;

 

I

транспортировка товара;

финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к покупателям — частным лицам и домохозяйствам:

демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксп луатации;

разбивку крупных и средних партий товара на еди ничные экземпляры;

формирование товарного ассортимента;

складирование, хранение, упаковку товара;

доставку крупногабаритных товаров;

кредитование (продажу в кредит);

создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг. Розничные предприятия можно классифицировать

и по различным признакам.

В зависимости от привязки к стационарным поме щениям выделяют:

розничные предприятия, осуществляющие торговлю через магазины;

предприятия внемагазинной торговли (развозная, разносная торговля и т. п.).

По уровню специализации по товарным признакам магазины делятся на:

универсальные — магазины с широким и достаточ но глубоким ассортиментом (универмаги и универ самы);

специализированные — магазины, включающие одну ассортиментную группу (например, «Хозтовары», «Мебель», «Книги») или осуществляющие комплекс ное обслуживание определенной группы покупате лей (например, «Детский мир»);

узкоспециализированные — магазины, ассортимент которых сформирован из части какой-либо товарной группы (например, «Деловая книга», «Колбасы»);

 

комбинированные — магазины, осуществляющие торговлю товарами нескольких групп, родственных по потребительскому назначению (например, «Мясо-рыба»);

смешанные — небольшие по площади предприятия, продающие товары разных товарных групп, в том числе как продовольственные, так и непродоволь ственные, в ограниченном ассортименте.

5. С точки зрения стратегии ведения бизнеса магазины разделяются на:

« магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (гипер- и супермаркеты);

магазины, конкурирующие на основе высокого уров ня сервиса и высоких цен;

магазины, ориентированные на добавленное удоб ство (ограниченный ассортимент при удобном рас положении и графике работы, например, неболь шой продовольственный магазин, расположенный в жилом доме).

I. По особенностям устройства различают:

магазин — торговое предприятие, расположенное в капитальном стационарном здании или его части, имеющее набор помещений, оборудования и инвен таря, необходимых для осуществления торгово-тех-нологического процесса;

киоск — временное или постоянное помещение не большой площади с обслуживанием покупателя вне помещения;

павильон — временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя внутри помещения;

i палатка — временное помещение, используемое для уличной торговли;

лоток — стол, отделяющий продавца от покупате лей и используемый для показа и отпуска товара;

i автомагазины — грузовые автомашины, используемые для передвижной торговли, преимущественно

для обслуживания жителей небольших отдаленных пунктов;

торговые автоматы.

. С точки зрения форм продажи товаров выделяют: магазины самообслуживания — покупатели самостоятельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу;

магазины с индивидуальным обслуживанием через прилавок — продавец обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования, упаковывает товар; магазины с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, продавец консультирует, проверяет качество, упаковывает товар; магазины, торгующие по образцам, — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с товарами в торговом зале или выбирают товар по каталогу, после выбора и оплаты товар доставляется покупателю на дом или вручается со склада; магазины, осуществляющие продажу по предварительным заказам, — покупатели предварительно заказывают товар лично, по телефону, по почте или через интернет и оплачивают его; товар доставляется на дом, на рабочее место или ожидает заказчика в магазине; магазины, сочетающие несколько форм обслуживания.

. По размерам торговой площади магазины бывают: мелкие; средние; крупные; особо крупные (площадью более 20000 м2).

. В зависимости от здания или помещения, в котором размещен магазин, выделяют: отдельно стоящие магазины;

магазины во встроенных и встроенно-пристроенных помещениях; магазины в торговых центрах.

Основные задачи, составляющие содержание коммерческой деятельности в розничной торговле, включают:

анализ рыночной ситуации и прогнозирование спро са населения: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализ среды деятель ности предприятия розничной торговли;

« определение стратегии компании и выбор целевого рынка: в тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные цели и определяются направления ее развития, а также выбираются целевые сегменты, на которых она будет работать (целевой сегмент — потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение которых будет ориентироваться компания);

осуществление закупок и управление товарными за пасами (выбор поставщиков, заключение и отслежи вание договоров, планирование запасов);

формирование ассортимента товаров и перечня (вы бор широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условий предоставле нии потребителям дополнительных услуг);

формирование ценовой политики (обоснование уста новления ценовых надбавок к закупочным ценам то вара, разработка системы скидок);

формирование политики продвижения товара (вы бор средств рекламы и стимулирования сбыта, осу ществление мероприятий по формированию имид жа магазина);

формирование сбытовой политики (обоснование раз мещения магазина, решения по развитию сети, вы бор методов продажи товаров, обеспечение рацио нальной планировки торгового зала и эффективной выкладки товаров);

розничная продажа товара (выбор методов продажи, организация обслуживания покупателей, осуществ ление мероприятий по созданию привлекательной ат мосферы торгового зала).

9.2. Эффективность коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия.

Коммерческая работа в торговле — это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации — важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона.

Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель — не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель, который, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Демократизация торговли и свобода предпринимательства возродили предприимчивость, индивидуальную и коллективную инициативу, материальную и моральную заинтересованность работников торговли, что активизировало их деятельность на потребительском рынке. Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений торговли с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.

Формирование ассортимента в рыночной экономике является прерогативой самих торговых предприятий.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности (значительные темпы товарооборота, высокую рентабельность и т. д.).

Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой — свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента — ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.

В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента торгового предприятия) рекомендуется использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей — доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.

Данные показатели необходимо дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Основными элементами эффективности коммерческой деятельности являются планирование товарного предложения и обеспечение товарами, составляющими основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков поставки, цен и расчетов с поставщиками и т. д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосроч-ность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Результативность хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой площади возрастает частота завоза товаров, а, следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.

Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов этих предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.

Группу показателей третьего блока — «Формирование и стимулирование спроса» — целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежит рекламной работе торговых и производственных предприятий.

Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем реализации товаров, для того чтобы окупить расходы на ее организацию.

Четвертый блок — «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» — характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, това-рооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.

Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, мы сделали вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую то-варооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

Оценивая коммерческую деятельность торговли при вхождении ее в рынок, мы установили следующее:

Предприятия постепенно адаптируются к рыноч ной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Коммерческая деятельность торговли в значи тельной степени активизировалась, произошло улучше ние структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе рас ширения географии межрегиональных и международ ных связей. Повысилась степень удовлетворения поку пательского спроса как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.

В ходе реформы за счет развития и углубления сфе ры деятельности хозяйствующих субъектов принципи ально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значитель ная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые — оптовую и розничную. Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.

Проведенные нами исследования не выявили су щественных изменений в организации коммерческой де ятельности на предприятиях, в работе служб, занятых ею, содержании и рациональном распределении обязан ностей между работниками в подходе к решению про блем. Как и раньше, основные коммерческие функции выполняют руководители предприятий, что особенно ха рактерно для муниципальных магазинов и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия знания рыночных процессов и малого опыта работы в новых условиях эти специалисты не обеспечи вают высокой эффективности коммерческой деятельно сти по всем направлениям.

Расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в торговлю работников, не имеющих специальной подготовки и не обладающих необходимым набором знаний, о чем свидетельствуют данные официальной статистики, выборочных обследований и экспертного опроса. Одновременно профессиональный уровень и сложившиеся стереотипы деятельности кадровых работников определенных категорий зачастую вступают в противоречие с требованиями изменившихся условий внешней и внутренней среды предприятия.

Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результатив ность ее на крупных предприятиях. Но наиболее прибли жены к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны государства. В ча стности, необходимо образовать информационные рыноч ные центры на местах, которые обеспечивали бы различ ные предприятия необходимой информацией о конъюнк туре рынка, рыночных процессах и т. п. Это может сыграть положительную роль как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в плане формирования бла гоприятной рыночной среды.

Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.

Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто ры ночной концепцией управления коммерческой дея тельностью предприятия, то он позволяет наиболее гар монично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реаль ную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области ры ночной стратегии и тактики.

Развитие служб маркетинга сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.

Эффективная коммерческая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уро вень удовлетворения потребителей, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоян ного внимания органов управления. Контроль по отдель ным направлениям коммерческой деятельности (цены, тор говые надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить целостной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими.

Отказ от централизации управления коммерческой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования.

Анализ характера, форм и методов такого регулирования является самостоятельной, чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |