Имя материала: Экономика малого предприятия

Автор: Е.В.Гражданкина

Реклама как средство продвижения товара

 

Реклама является ярким, гибким и динамичным инструментом маркетинга. Существует много определений понятия "реклама".

Ф. Котлер: "Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Ламбен Ж.-Ж.: "Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания".

Гермогенова Л.Ю.: "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута".

Современный экономический словарь: "Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы".

Словарь-справочник менеджера: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Если объединить перечисленные выше элементы определений , то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Любая реклама начинается с рекламного исследования.

Рекламное исследование - это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы предполагают:

предварительные испытания средств рекламы;

сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

поиск новых средств воздействия на потребителя;

повышение его интереса к продукции предприятия.

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений (рис. 3).

Решения, необходимые в процессе разработки программы маркетинговой деятельности

 

1. Постановка задач и цели

 

2.  Решения о рекламном обращении

 

3.  Решения о разработке бюджета

 

4.  Решения о средствах распространения информации

 

5.  Оценка рекламной программы

 

Рис. 3

 

Первый шаг в процессе разработки - это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара зависят от предназначения:

информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение "на вашу" марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.

Следующая задача рекламодателя - выбор средств распространения своего рекламного обращения.

Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица 3).

Подпись: Таблица 3
Подпись: Средства распространения информации

 

Средство

Преимущества

Ограничения

Газета

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории

Директ-мейл

Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер

Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности"

Радио

Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая

стоимость

Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже,

чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования

Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие

бесполезного тиража

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота

повторных контактов;

невысокая стоимость; слабая

конкуренция 

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1)         обращение в прессе (газеты, журналы);

2)         рекламно-коммерческая литература, т.е. печатная реклама (листовки,

каталоги, буклеты);

средства вещания (телевидение, радио);

наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах);

реклама на листах продажи (этикетки, упаковка);

прямая почтовая реклама - адресная рассылка.

Первым средством коммуникации являются средства вещания (телевидение,

радио).

К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).

К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае возможно выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.

Невозможно избежать переключения каналов, поэтому телеканалы стараются показывать рекламу в одно и то же время, чтобы зритель все равно увидел рекламу. Но при этом избыток таких сообщений надоедает зрителю, и он постепенно начинает их отвергать. Необходимо строить рекламу так, чтобы удерживать телезрителя около экрана: сообщение должно быть простым и кратким, можно использовать известную всей стране личность для придания большей убедительности, но такая реклама будет стоить дороже.

Радиовещание - этот канал является экономичным и эффективным. Радиостанции имеют широкую аудиторию, поэтому можно использовать в качестве информационного поля всю аудиторию или сосредоточить усилия на определенной группе населения - найти целевую аудиторию. Чтобы определить состав слушателей, следует учитывать специфику радиовещания: передавать сообщение во время музыки, новостей, шоу.

Следующее средство коммуникации - пресса: газеты, журналы. Печатные издания имеют преимущество в том, что они рассылаются по адресам читателей журналов, которых объединяет общее увлечение. Публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Читатели подолгу хранят журналы (чем престижнее журнал, тем дольше он хранится). Но издание журналов стоит дорого, поэтому они выходят раз в месяц, в квартал или даже реже.

К преимуществу рекламирования в газете можно отнести возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным, что обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламы. Крупные газеты размещают материал по рубрикам: бизнес, спорт, новости, культура и так далее. Это дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящий раздел.

К недостатку рекламирования в газете можно отнести: короткую жизнь и низкое качество оттисков. Ваше рекламное объявление могут расположить с другими рекламными сообщениями, которые не подходят по тематике, социальному уровню и стилю изложения.

Наружная реклама использует рекламные щиты, общественный транспорт и др. Человек, который видит плакат, как бы записывает в свое сознание сообщения, расположенные на нем. Уличная реклама является массовой, географически гибкой, но возможность передачи сообщения ограниченна. К наружной рекламе относится также реклама на отдельных предметах: карандашах, ручках, календарях, на мелких, но всегда необходимых предметах.

Реклама по почте - адресная рассылка - является дорогой, но эффективной.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привлекает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.

При разработке четкого рекламного плана указываются цели рекламы, определенный круг потребителей, на которых она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения цели. При составлении такого плана следует всегда помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться следующего правила: максимум эффективности при минимуме затрат (таблица 4).

<1> Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Конспект лекций / Таганрог: ТРГУ, 1995. С. 93.

 

Связь между производителями и потребителями - это форма рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение (вторая составляющая рекламной кампании).

Рекламное сообщение - это сообщение, которое формирует положительное отношение к товару и убеждает в необходимости его приобретения. Процесс создания обращения разделяется на три этапа.

Формирование идеи обращения.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Исполнение обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

что сказать;

как сказать;

как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);

эмоциональные мотивы (стремятся возбудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела));

нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).

Существуют несколько способов оценки эффективности рекламы: тесты на запоминание, узнавание рекламы, методы оценки мнений и отношений, оценка по заказам и продажам.

Условия повышения эффективности рекламы:

реклама с информативным характером особенно полезна, когда покупатель принимает правильное решение относительно покупки нового неизвестного товара, свойства которого еще неизвестны;

наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами;

применение других факторов продажи;

работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.

Основные принципы эффективной рекламы:

хорошая идея, которая является основой рекламы;

покупатель не купит то, чего не знает;

правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;

эмоции в рекламе должны быть только положительные;

аргументы только в пользу рекламы;

достоинства товара - раскрыть полностью, но не приукрашивать;

стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама);

необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта;

-           стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными. Эффективное рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным,

достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

Базовые виды информационно-рекламных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Третья составляющая рекламной кампании - это разработка рекламного бюджета.

Моменты, подлежащие учету в процессе разработки бюджета:

издержки различных альтернатив;

периодичность повтора рекламы для максимального эффекта;

рост цен на средства информации в последние годы;

реакция фирмы в период спада;

-           каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

стоимость создания рекламного объявления.

После определения бюджета предприятие разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Оно определяет бюджет стимулирования и распределяет его по основным средствам стимулирования.

В практике применяют четыре распространенных метода, которые используются при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования:

1) метод исчисления "от наличных средств", т.е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера);

метод исчисления "в процентах к сумме продаж" или к продажной цене товара (например, 2\% от суммы продаж);

метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

метод исчисления "исходя из целей и задач", который требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Реклама фирмы опирается на средства общественной информации, в работе с которыми используют следующие инструменты:

установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

проведение пресс-конференций;

выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

выпуск юбилейных изданий;

составление социальных бланков и их публикация;

проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

строительство спортивных сооружений;

создание обществ, союзов, клубов;

поддержка научных работ.

Процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом "О рекламе".

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащая реклама - это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверная реклама - это реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

о результатах исследований и испытаний;

12)       о предоставлении дополнительных прав или преимуществ

приобретателю рекламируемого товара;

о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18)       о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг

заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть

предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными

нормативными правовыми актами Российской Федерации;

о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. Реклама не должна:

 

побуждать к совершению противоправных действий;

призывать к насилию и жестокости;

иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

4.         Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями,

рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе

влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской

Федерации об административных правонарушениях.

5.         Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства

Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры

ответственности и др.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |