Имя материала: Экономика организаций

Автор: Елизаров Ю.Ф.

14.4. типичные маркетинговые стратегии предприятия

Стратегия маркетинга представляет собой способ действия предприятия на рынке на основе учета возможностей предприятия и динамики внешней среды. На основе стратегии формируются основные цели деятельности предприятия и пути их достижения.

Цели и стратегии формируются на основе учеіа разных сюрон деятельности предприятия. Рассмотрим самые типичные варианты.

г

1. Цели и стратегии

,,          при анализе следующих вариантов роста

Интенсивный рост, когда используются:

*          ^ стратегия проникновения на рынок        (|. ,'(

" S за счет эффективной рекламы;

v'i ,

* путем «перехвата» клиентуры конкурентов, если у них обнаружены серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или в маркетинговой деятельности;

S за счет привлечения новых потребителей (в практике маркетинга такие группы потребителей называются «отсталая часть потребителей»);

стратегия поиска новых рынков

S за счет подключения групп потребителей в регионах;

■Ґ путем создания дополнительных каналов распространения товаров.

•/ поставка продукции в другие страны;

стратегия создания новой продукции

S создание новых моделей уже имеющихся товаров или абсолютно новые товары,

Интеграционный рост в вариантах по отношению к произ-1 водственнон цепочке:

• •   предприятие приобретает фирмы, одного или нескольких поставщиков, что обеспечивает надежную поставку ресурсов, а также создает

возможность для получения более высоких доходов за счет контроля деятельности поставщиков (обратная интеграция);

, предприятие может купить несколько оптовых и розничных торговых фирм (прогрессивная интеграция);

,   предприятие может приобрести фирмы одного или нескольких конкурентов (горизонтальная интеграция). 1.3. Диверсификационный рост:

стратегия концентрической диверсификации, когда предприятие принимает решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий;

■ стратегия горизонтальной диверсификации, когда осуществляется переход на выпуск новой продукции, которая может быть технологически не связана с существующими производственными линиями;

стратегия конгломератной диверсификации, когда предприятие выбирает новую сферу деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продуктом компании и не относится к ее рынку.

 

2. Цели н стратегии в зависимости

от вариантов развития         ' *

Стратегия лидирующих позиций по издержкам, когда предприятие стремится к минимальным затратам на производство и сбыт продукции, чтобы установить более низкие цены (в сравнении с конкурентами) и расширить свою долю рынка. При этом надо учитывать тот факт, что конкуренты из других стран могут установить более низкие цены (например, фирмы Азиатско-Тихоокеанского региона). Поэтому надо ориентироваться на достижение самых низких издержек производства в сравнении не с компаниями-конкурентами в данной стране или в данном регионе, а с теми фирмами, которые придерживаются стратегии дифференциации или концентрации,

Стратегия дифференциации, когда предприятие стремится к Достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, которые охватывают обширную часть рынка. Например, предприятие может завоевать лидирующее позиции в уровне ус-ЛУГ, в качестве продукции, ее оформлении, в технологии

Стратегия концентрации, когда внимание предприятия фиксируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. При этом предприятие в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по "ЗДержкам или стратегии дифференциации.

V",t     '           3. Стратегии Предприятий 'tf.TtqT

на конкурентном рынке       -..->. і

(I         1-і.       ' 'li „

^ Для конкурентного рынка типична следующая ситу^цЦя, связанная с

наличием:        (         , ,. ,

предприятия-лидера, доля которого на рынке обычно составляет не менее 40\%;

предприятий (компаний), которые претендуют на лидерство, и они активно действуют, стремясь к увеличению своего рынка (доля рынка не менее 30\%);

•           предприятий, которые стремятся сохранить свою долю на рынке (не , , менее 20\%);

предприятий, обслуживающих некоторые части рынка (сегменты с долей рынка 10-И\%), до которых не «доходят руки» крупных фирм,

3.1. Стратегии предприятия-лидера:

расширение рынка, когда предприятие-лидер ищет новых потребителей или новые способы потребления товаров, или выход на зарубежные рынки;

защита своей доли продукта на рынке:

v' позиционная оборона, за счет улучшения рекламы или снижения ** цены;

S оборона флангов, когда сочетаются действия по снижению цены, *"'      издержек производства и улучшается качество;

S упреждающие оборонительные действия: воздействуя на одного *"      конкурента рекламой, на другого угрозой и т.п.; "   S контратака в следующих вариантах:

-           снижаются цены на главные товары конкурента, который вы-

"           нужден вернуться к своим товарам;

-           увеличивается количество модификаций товаров;

S вынужденное сокращение, когда предприятие из-за недостатка ресурсов сокращает свою деятельность в производстве одного товара и усиливает в главном конкурентоспособном направлении. Например, в Японии, кроме фирмы «Сони», настольные калькуляторы производили несколько десятков компаний, а когда они стали сни-у жать цены на калькуляторы, то фирма «Сони» продала свои предприятия, чтобы концентрировать свою деятельность в следующих важных направлениях: производство приемников, телевизоров и видеоаппаратуры.

З 1- Стратегии предприятий-претендентов на лидерство :

наступление на позиции лидера рынка осуществляется после исследования рынка и нужд потребителей; если лидер не в полной мере обеспечивает потребности какого-либо крупного сегмента рынка или потребители недовольны качеством продукта-лидера; путь захвата: выпуск нового продукта с таким же назначением; например, фирма Xerox завоевала рынок копировальной техники, а фирма Canon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив портативные копировальные аппараты;

атаки на другие предприятия-конкуренты, когда анализ рынка показал, что некоторые конкуренты не справляются с удовлетворением потребностей покупателей или из-за сложного финансового положения, или из-за невысокого качества продукции, или из-за высоких цен; нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, в эюм случае крупные предприятия за счет значительных финансовых средств могут расширить свою долю рынка, оттесняя слабые предприятия; общее наступление на позиции лидера, воздействуя на продукт лидера (улучшая качество, снижая цену, выпуская модификации товаров), на рекламу, на организацию сбыта, на послепродажное обслуживание; хозяйственная практика показывает, что наиболее эффективный метод борьбы — это ценовая конкуренция, когда выгодно снижать цены в следующих случаях: если лидер не предпринимает ответных шагов или если удается убедить рынок, что предлагаемый продукт предприятия-претендента не уступает по качеству, а продается по более низкой цене при наличии такого лозунга: «мы делаем такой же товар, а продаем значительно (втрое, вдвое и т.п.) дешевле»; концентраг/ия сипы против слабости, когда атакующая сторона воздействует на слабые стороны предприятия-лидера (на «фланги фирмы»); при этом используются обычно два направления: географическое и сегментационное; географическая атака подразумевает активизацию деятельности предприятия-претендента в тех регионах, где фирма-лидер ведет себя пассивно, например, предприятия-конкуренты крупной фирмы IBM развернули свои представительства в средних и небольших городах США, в которых было незначительное участие фирмы-лидера;

массовое наступление за счет большего объема предлагаемых товаров, когда атакующее предприятие-претендент располагает значи-

—        ■                      ,       J!   , і

Подробнее см.. Котчер Ф Указ. соч С 462^474.' -     - '>1'"<>

тельными ресурсами; например, японская фирма Seiko— производи, тель часов добилась того, что ее продукция представлена на всех крупных рынках; так, в США фирма Seiko предлагает 400 моделей часов, а ее общий ассортимент включает в себя 2.3 тысячи моделей другие стратегии предприятий-претендентов: S скидок, когда предприятие-претендент может устанавливать низкие цены, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, что наиболее типично для предприятий розничной торговли; такая стратегия целесообразна при соблюдении следующих условий: предприятие убеждает покупателей, что ее продукция и услуги не уступают по качеству товарам и услугам лидера; покупатели чувствительны к разнице в ценах и не испытывают дискомфорта при смене поставщика; лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на атаку конкурента; іЦК частичного  снижения  качества товаров,  когда предприягле-претендент частично снижает качество продукции и устанавливает і более низкую цену; например, пирожные фирмы Little Debbie немного уступают по качеству пирожным фирмы-лидера Drake, но при этом вполовину дешевле; такое поведение эффективно тогда, когда покупатели заинтересованы в цене; І>1Ґ сочетания товаров высокого качества и дешевой продукции, когда фирма-претендент, чтобы завоевать долю на рынке н обеспечить себе репутацию сначала выпускает товар более высокого качества и по более высокой цене, чем фирма-лидер, а потом пользуется полученной высокой репутацией фирмы качественных товаров, выпускает на рынок более дешевую продукцию; так, на американском рынке компания Mercedes вытеснила Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества, а спустя некоторое время фирма Mercedes выпустила на рынок более дешевую продукцию, 'W инноваций, когда предприятие-претендент постоянно тревожит лидера, предлагая рынку новые виды продукции или улучшенные традиционные продукты;

повышения уровня обслуживания, когда предприятие-претендент предлагает потребителям новые или более качественные услуги; например, в свое время компания IBM достигла успеха 8 конкурентной борьбе за счет того, что выявила потребность рынке) не столько в компьютерном «железе», сколько в программном обеспечении высокого уровня; S инноваций в распределении, когда предприятие-претендент от* крывает новые каналы расширения продукции, например, продажи от двери завода к двери потребителя или в новых торговых местах: американская компания Time увеличила объем продаж за счет того, что часы стали продаваться не только в ювелирных магазинах, но и в обычных универмагах; / интенсивной рекламы за счет увеличения расходов на рекламу, что может быть оправданно тогда, когда претендент действительно изготавливает конкурентоспособный продукт. 3.3. Стратегии предприятий-последователей, так называемых предприятий-имитаторов продукции, по хозяйственному опыту бывают часто не менее эффективны, чем стратегия новаторского продукта Это объясняется тем, что компании —- создатели новинок несут значительные расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, изготовление моделей и опытных образцов, испытания, доводку, выпуск опытной партии, потом серии и только потом уже организация массового производства. Эти затраты на разработку новых товаров могут быть возмещены при правильном выборе нового товара, но новые товары могут не быть востребованы на рынке по разным причинам. Так, специалисты отмечают, что «на рынке фасованных продуктов терпят неудачу около 80\% всех новинок»1.

Примером успешной деятельности фирмы-имитатора является японская фирма Panasonic, которая редко предлагает рынку принципиально новую продукцию, так как чаще всего она копирует изобретения фирмы «Сони», а потом предлагает свои товары-копии по более низкой цене, получая при этом значительную прибыль (нет существенных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и снижая издержки производства.

Типичные стратегии предприятий-имитаторов:

дублирование продукта лидера, а также упаковки при реализации своего продукта-двойника на черном рынке по более низким ценам; с такой практикой часто встречаются, например, такие фирмы-лидеры, как Apple Computers и Rolex, продукция которых имитируется на предприятиях Дальнего Востока;

максимальное копирование продукта, когда предприятие-имитатор полностью копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию и даже марочное название, чуть изменяя его. Например. Для фирмы-лидера Coca-Cola фирма-имитатор применяет похожее название, меняя всего одну букву («а» на «о»), называя продукцию Coco-Cola;

 

КотлерФ Указ соч. С 382.    Щ     . .

частичное копирование продукта, когда предприятие-имитатор частично копирует продукцию лидера, но вводит различия в упаковке рекламе, ценах и т.п.; такая политика обычно не очень мешает дЄл тельности лидера, но позволяет имитатору захватить часть рынка,

видоизменения— частичные или даже небольшие улучшения про. дукции, которые в первоначальной стадии применяет имитатор и часто на тех рынках, где нет лидера; потом постоянно улучшая свою продукцию, предприятие-имитатор увеличивает и долю рынка, становясь со временем фирмой-претендентом.

3.4. Стратегии предприятий узких специалистов (ниш рынка), которые выбирают маленькие рынки (ниши), не представляющие интереса для крупных фирм. Самая главная стратегия таких предприятий — это различные варианты специализации:

•           по конечным потребителям; например, многие компьютерные фир-,   мы стали специализироваться на «вертикальных» слоях пользомге-,   лей, поставляя свои компьютеры для юридических фирм, медицинских организаций, банков;

обслуживания мелких, средних или отдельных крупных фирм;

географическая — когда предприятие продает продукцию в определенной местности или регионе",

продуктовая— предприятие выпускает только один продукт или ь  единственную товарную линию; например, одна фирма специализи-, руется на производстве линз для микроскопов; •с   на определенном соотношении качество/цена; типичны два вариант v   предприятие выпускает дешевую продукцию по низкой цене или высококачественную продукцию по высокой цене; например, американская фирма Hewlett-Packard специализируется на производсгве продукции высокого качества по высокой цене;

•           на обслуживании— предприятие предлагает одну или несколько ус-^  луг, которые не предоставляются другими фирмами:

на каналах распределения— предприятие специализируется на обслуживании единственного канала сбыта, например, предприятие по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует в определенных местах (например, на бензозаправочных станциях).

 

4. Стратегии предприятий в ценовой политике

Самые типичные стратегии в ценовой политике следующие •   высоких цеп, которая применяется обычно к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентами товару или к товару, к которому применяют «престижную цену», ориентированному на определенных гі0КуПаТелеЙ; эта стратегия еще называется метод «снятия сливок»;

Эта стратегия применяется еще и тогда, когда предприятие стремиться возместить затраты на изготовление товара, полученного на основе научных исследований и разработок1; , средних цен — типична для предприятий, которые заинтересованы в стабильности и рассматривают получение прибыли как долюсрочную политику;

. низких цен по сравнению сценами аналогичных товаров-конкурентов используется для:

/ проникновения на внешний рынок;

/ увеличения доли своего товара на внутреннем рынке,

S дозагрузки производственных площадей;

•/ конкурентной борьбы и т.п.

Подробнее о ценовых стратегиях — в главе «Ценовая политика предприятия»

 

5. Стратегии предприятия при планировании сбыта

На этом этапе маркетинга типичны следующие стратегии'

втягивания, когда основные маркетинговые усилия предприятия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы а свой ассортимент, создать необходимые запасы, обеспечить им выгодное положение в торговых залах магазинов и формировать соответствующие покупательские предпочтения у покупателей, все это для того, чтобы добиться добровольного сотрудничества с посредником, предос гавив ему выгодные условия;

выталкивания—■ применяется для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, которые могут обеспечить предприятию широкий и выгодный доступ к рынку; однако чем выше их способность торговаться с позиции силы, тем меньше выбора у фирмы, на рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества; следует учесть, что обойтись без посредников можно, только выбрав прямой канал сбыта, но это означает для предприятия-изготовителя — оплатить все сбытовые затраты

Заключение по главе учитывая то, что в отечественных предпри-япиях только создаются отдечы маркетинга, предла.>ается вариант Положения о данном отделе 1

' Подробнее см . Багиеь г Л илр Указ соч С.299-310' ПОЛОЖЕНИЕ

ОБ ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА

.(іІЯЦЧГПОЕІікІІІІС фИрЧы}       ~ "      

Настоящее   Положение   разработано   в   соответствии   с приказом

об организации в объединении отде.

ла маркетинг.! и устанавливает основные задачи, структуру, виды работ, ос-новные документы и взаимосвязи, используемые ресурсы, а также права и ответственность отдела маркетинга в объединении.

1. Основные задачи отдела маркетинга

В соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими

задачами, отраженными в планах   ____ и закрепленны-

ми в ____                                                                і       отдел маркетинга к сво-

ей повседневной деятельности обязан выполнять следующие основные задачи.

Обеспечение руководства фирмы всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу н оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как но утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства н по заданиям других подразделений фирмы.

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством:

а)         самостоятельного формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной

и сервисной стратегии маркетинга;

б)         консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям,

участвующим в разработке стратегии н тактики рыночного поведения фирмы.

Организация и эффективное использование системы сбыта с целью обеспечения задач реализации продукции и предоставления услуг.

Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность н прибыльность деятельности фирмы, так и формирование, и поддержание ее доброго имени в глазах обществен Н ости.

Обеспечение эффективного сервиса всей продукции фирмы на основе всестороннего учета требований потребителя.

Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы.

Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) обучением всего персонала фирмы основам маркетинга.

2. Структура отдела маркетинга      ... ^vW) Ч ? 2 | Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделе-

^еМ ^ и подчиняется непосредет-

енно заместителю генерального директора по экономике.

7 2 Начальник отдела маркетинга назначается и освобождается от должности прцказом генерального директора (по представлению заместителя генерального директора по экономике).

Отлел маркетинга состоит из следующих самостоятельных подразделений:

сектор исследований маркетинга; _   сектор сбыта; -_   рекламное бюро;

_   група сервиса.      -           '' '

Каждое подразделение отдела маркетинга возглавляет начальник (руководитель), который назначается и освобождается заместителем генерального директора по экономике.

Сектор исследований маркетинга состоит из: группы рыночных исследований; группы анализа новых товаров; группы анализа маркетинга и группы информации. Каждая группа возглавляется руководителем, назначаемым начальником отдела маркетинга (по представлению начальника сектора).

Сектор сбыта состоит из: бюро складов и транспорта, бюро документа-

ции и четырех региональных групп сбыта           ,

             J

Рекламное бюро состоит: из группы рекламы и группы технического обеспечения.

Группа сервиса состоит из четырех сер вис-центров (    ),

ііанм<:ііОБїіни£

во главе каждого стоит руководитель, назначаемый непосредственно начальником отдела маркетинга.

Структура отдела маркетинга, изложенная в настоящем разделе, устанавливается на срок два года с момента начала деятельности отдела и должна быть пересмотрена после этого срока с учетом накопленного опыта.

3. Основные работы, выполняемые отделом маркетинга В соответствии с поставленными задачами, и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинга выполняет следующие виды работ:

3.1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нумсі потребителей и формирование «карт потреб ноете й»; анализ и оценка товаров и Рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка "рогнозов развития рынка с выделением и оценкой основных групп потребители, ((технологические прогнозі» и исследования отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (вклю-Чав исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных с,|отем стимулирования сбыта).

Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых Т06аров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товару йен, сбыта и рекламы).

41 1

Сектор сбыта выполняет все транспортные, складские и торговые опера ции, включая подготовку изделий и лоставку купленных изделий покупателям. Сектор осуществляет также все работы, связанные с документооборотом по тоаард. движению и сбыту, а также осуществляет сбор первичной сбытовой информации

Рекламное бюро осуществляет разработку всех рекламных кампаний фНр. мы и организует их проведение. Оно также оказываег помощь сектору исследо^. ний маркетинга в выполнении работ по анализу н оценке фирменной рекламы.

Группа сервиса обеспечивает гарантийное, послегарантийное и все виды абонементного обслуживания изделий фирмы, атакже оказываег помощь сектору сбыта в обеспечении предпродажного обслуживания изделий.

Все работы отдела маркетинга выполняются по утвержденному плану-графнку, а разовые (неплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями руководства и служебными записками, согласованными с начальником отдела.

термины

Поведение потребителей

Позиционирование товара

Потребности

Продажа

Реклама

Рыночная новизна товара Сегментация рынка Стратегии маркетинга Товарная политика Торговые посредники Функции маркетинга Ценовая политика

 

ПРАКТИКУМ ПО ГЛАВЕ 14

Основные

Диверсификация Жизненный цикл товара „г Инновация товара Исследования рынка Каналы распределения Комплекс маркетинга (мярк#* тннг-мнкс) Конкуренция Концепции маркетинга Макросреда маркетинга Маркетинг Ниша рынка

Организации общественного мнения

Контрольные вопросы,.

!■ ч ■!

Что означает понятие «маркетинг»?

Какова эволюция функций маркетинга?

Каковы основные функции маркетинга?  ,   . .-

Каковы принципы маркетинга?

Каковы основные понятия маркетинга?

Что представляет собой маркетинговая среда предприятия?

Каковы основные факторы макросреды?

Каковы основные средства маркетинга?

о Что означает понятие «маркетинг-микс»?          - -■>■.■■.'■.•■     , .

Ю Каковы типичные стратегии роста? ,.

11 Каковы типичные стратегии на внутреннем рынке? ,;

Каковы товарные стратегии?          .., .'. ,

Каковы ценовые стратегии маркетинга?   „ ,;.

Тесты

Выберите наиболее правильный вариант ответа

Маркетинг— это:      у&^.-ты " ■■

а)         исследование рынка и потребителей;

б)         разработка товара; -t-^-vi

в)         продвижение товара;            t ^

г)         управление маркетингом;    ^ .

д)         все ответы верны.

Какой наиболее важный принцип маркетинга:

а)         производить ту продукцию, которую может предприятие;

б)         производить ту продукцию, на которую имеется достаточно ресурсов^

в)         производить то, что нужно потребителю;

г)         все ответы верны. 5Ї

3.         Основные моменты маркетинга: ^

а)         нужда; "

б)         потребность;  ^ ,. . .

г) покупка:

Д) потребление;

с) все ответы верны.

4.         Каковы типичные стратегии предприятия на конкурентном рынке:

а)         расширение рынка; , ь          .    ..

б)         защита продукта;    ^            . .

в)         понижение цены;    .т>.;       .-.;ис, ъ<>"

г)         повышение качества^,,.,,,.,  ..дд,,).^, А,

Д)   ВСЄ ОТВеТЫ ВерНЫ.   ,.;,,.VJf                      ,..         A«.-it! .'-с.

■'У)'.Г' ■         ■"   -■ .'-         *V \-Л:    а.";. .:.

Л       >     ■-;.-і(.-,-!ї.*-..~ г*"   'Ш- ■-           .Гі'Л.Цй r-v :

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 |