Имя материала: Экономика предприятия

Автор: Берзинь Игорь Эдгардович

4.5. ценовая стратегия и тактика

Главная цель предприятия при установлении цен на свою продукцию — обеспечение достаточно высокой, устойчивой и долговременной прибыли. В соответствии с этим обычно рассматриваются типичные целевые установки:

получение определенного процента прибыли на капитал;

стабилизация цен и прибыли;

достижение или сохранение доли рынка;

приспособление к условиям конкуренции;

обеспечение  определенной  номенклатуры выпускаемой продукции;

покрытие издержек по освоению новой продукции за определенный период;

обеспечение выживаемости;

завоевание лидерства по показателям качества и создание определенного имиджа предприятия;

обеспечение социальной ответственности.

Перечисленным целевым установкам соответствуют конкретные ценовые стратегии. Рассмотрим основные из них.

Высокие первоначальные цены (стратегия «снятия сливок») устанавливаются в тех случаях, когда:

существуют уникальные свойства продукции, качественно отличные функции, сильная патентная защита, сложная

технология и когда нет опасности конкуренции по анало-гичным товарам или заменителям; это объясняется тем, что при высоких ценах конкуренты устремятся на данный рынок и, если патентная защита недостаточно сильна, то цены с увеличением предложения быстро снижаются;

♦          спрос на продукцию неэластичный, например элитный спрос покупателей, согласных платить высокую цену; по мере его исчерпания на рынок обычно выводится упрощенный вариант изделия по более низким ценам, завоевывая новый сегмент рынка;

♦          длительный процесс освоения производства продукции, и предприятие не может быстро освоить производство продукции в нужных масштабах; в этом случае сначала устанавливается высокая цена, а затем она снижается для широкого круга потребителей;

грудно предсказать поведение издержек по мере освоения производства или эластичность спроса по цене.

Преимущества такой стратегии заключаются в получении высоких прибылей, быстром возмещении расходов на освоение производства и окупаемости инвестиций, поддержании имиджа фирмы и образа высокого качества товара.

Низкие первоначальные цены (цены проникновения, цены прорыва) устанавливаются в тех случаях, когда:

рынок очень чувствителен к ценам; низкая цена способствует проникновению на рынок, завоеванию его определенной доли;

известно, что с ростом объема производства (при росте объема продаж) издержки на производство снижаются и, таким образом, в перспективе возможно и дальнейшее снижение цены, если это потребуется; либо при снижении издержек и росте объема производства увеличится прибыль.

Преимущества такой стратегии заключаются в снижении Риска при выводе на рынок нового изделия (так как пока неиз-Іі0(*тна реакция потребителя), а также в том, что она непривле-К'Л'іельна для конкурентов (при этом, если низкая цена обеспе-Чи'г изделию успех, то конкуренты вынуждены будут также с,,изить цены). Поскольку политика низких цен связана с продолжительным периодом окупаемости затрат, она предполага-р1 наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов. >0льщуЮ роль при этом играют методы возмещения издержек 10 освоению производства продукции: расходы на освоение м°гУт рассматриваться как текущие и вычитаться из текущего дохода; расходы на освоение относятся к инвестициям, кото-рые будут возвращены в течение всей ожидаемой полезной жизни нового изделия. При установлении низких цен необходимо учитывать и их возможное влияние на уже выпускаемые товары аналогичного назначения (эти товары могут не найти сбыта и принесут убытки).

Высокие и низкие первоначальные цены — это крайние альтернативы. Возможны и компромиссные решения — например, метод установления дифференцированных цен для раз-„ ных потребителей (дискриминационные цены). После выхода на рынок продукция вступает в коммерческую фазу своей жизни. И в рамках выбранной стратегии предприятие осуществляет ценовую тактику, устанавливая различные надбавки и скидки к цене: за изменение качества, условий поставки, размера партии, соответствующую упаковку и маркировку и т. п.

Цены большинства товаров должны находить свое отражение в периодически публикуемых прейскурантах, включающих большое количество типов, видов, сортов продукции. Прейскурантная (справочная) цена является лишь ориентиром при установлении цены конкретного товара в результате сделки. Наличие системы скидок и надбавок дает возможность предприятию, не меняя объявленных цен, фактически понижать или повышать их, приспосабливаясь к условиям конкуренции, фактические (договорные) цены, как правило, не публикуются. Ниже приведены наиболее распространенные виды скидок.

Скидки за оборот (оптовые скидки, скидки на количество) предоставляются за покупку крупных партий товаров. Продажа и поставка товаров такими партиями снижает сбытовые расходы производителя и переносит часть обязанностей по хранению товара и его финансированию на потребителя. Простые количественные скидки — это одноразовые скидки с прейскурантных цен, используемые при разовых контрактах. Суммарные количественные скидки устанавливаются исходя из объема закупок, производимых в течение определенного периода, например в течение года. Тем самым покупатель как бы «привязывается» к производителю: с помощью скидок стимулируется покупка следующей партии тех же товаров в данном периоде именно у этого производителя.

Задача производителя — определить границы уменьшения цены с целью сохранения прибыли. Можно использовать следующую зависимость между величиной скидки, увеличение^ объема продаж и удельным весом переменных затрат в цене изделия

S = (l-y)2-Z_l,

ч

ґде 5 — размер скидки в долях единицы, 8 = Цг - Ц2/Цх Их и Д2 — цена до и после скидки; у — удельный вес переменах затрат в цене, у = Sne /Цг; SnePy — удельные переменные

затраты; q — увеличение объема продаж как следствие скидки за оборот; q = N2/Nl > 1, Nx и N2 — объем партии изделий, соответственно, без скидки и при наличии скидки. Чем ниже доля переменных затрат в цене, тем большей может быть величина скидки за оборот. В пределе, когда почти все затраты условно-постоянные, скидка с цены пропорциональна увеличению партии.

Дилерская скидка (скидка для постоянных сбытовиков) представляет собой реальную плату за предоставляемые ими услуги. Когда у производителя имеется возможность продать товар через посредников, он должен сопоставить величину скидки с величиной наличных средств, необходимых для продажи товара альтернативным способом. Например, для организации широкой рекламной кампании и сохранения ведущей роли производителя в процессе товародвижения.

Предоставление скидок за оплату наличными улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных Денег, поскольку обычные сроки оплаты выставленных счетов за отгруженный товар колеблются в зависимости от вида товара от 30 до 90 дней. Финансовый менеджер должен принять пРавильное решение, учитывая такие противоречивые факторы, как уменьшение объема выручки от реализации в результате скидки и возможность реального и быстрого пополнения оборотных средств благодаря оплате наличными. Существуют Т£*кже скидки за покупку вне сезона, скидки для привилегиро-Ванных покупателей и т. п.

Особое внимание уделяется тактике ценообразования по Жизненному циклу товара. Жизненный цикл любого товара с°стоит из следующих этапов: разработка товара, внедрение Єг° на рынок, рост продаж, зрелость, упадок (рис. 4.3).

Предполагается, что на начальной стадии внедрения на ры-й°к товар имеет минимальную известность. Рост продаж обес-^^ивается такими стимулирующими мероприятиями, как

рекламная кампания, создание эффективных каналов распределения товара, проникновение в новые сегменты рынка, придание товару дополнительных свойств и т. п. На этапе зрелости, когда рост объема продаж замедляется и прибыли уменьшаются из-за усиления конкуренции, производителю приходится модернизировать сам товар и его внешнее оформлен ние, предоставлять дополнительные или усовершенствованные услуги по продаже, доставке или послепродажному обслуживанию. На этапе падения объема продаж тщательный анализ доли рынка и ее динамики, объемов продаж, уровня издержек, рентабельности позволяет принять обоснованное решение либо о прекращении производства товара, либо о таких существенных изменениях в конструкции, качестве, сервисном обслуживании, которые позволят преодолеть спад, ослабить конкурентов и продлить жизненный цикл товара. Суть данной тактики заключается в том, чтобы в течение жизненного цикла проводить не одну ценовую политику, а несколько ее модификаций, каждая из которых разрабатывается как составная часть общей маркетинговой стратегии производителя.

Своевременное изменение цены может удержать изделие на стадии роста объема продаж и, соответственно, прибыли; или продлить стадию зрелости, обеспечив тем самым финансирование подготовки производства нового изделия, предназначенного для замены существующего.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 |