Имя материала: Экономика предприятия

Автор: Берзинь Игорь Эдгардович

9.3.6. контроллинг маркетинга

Основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллинг в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: изменение сбытовой политики, либо выход на новые рынки, либо расширение ассортимента продукции и услуг и т. д.

Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности осуществлять планирование, учет, а соответственно и контроль маркетинговых мероприятий, то числовой контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входят планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой черный ящик, на входе и выходе которого имеются количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат. *

В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга — стратегическое планирование и контроль включает:

анализ стратегического портфолио (матрица продукт — рынок);

методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга — формирование и контроль ценовой политики включает:

планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

Формирование и контроль сбытовой политики включает:

анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

подготовку информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

анализ и оценку выгодности клиентов и продуктов с точки зрения получения маржинальной прибыли;

анализ и оценку эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

Формирование и контроль коммуникационной политики включает:

анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы: продукты, подразделения, сегменты рынка и т. п.;

сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

анализ при выборе рекламных агентств по критерию отдача/ затраты;

проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже отмечалось выше, контроллинг маркетинга осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям.

Основные инструменты контроллинга маркетинга включают:

GAP-анализ;

портфолио-анализ;

расчет маржинальной прибыли;

сравнительные расчеты/

GAP-анализ (анализ стратегических люков) — относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность данного метода состоит в установлении отклонений желательного развития ситуации от ожидаемого. GAP-анализ предполагает количественное сопоставление экстраполированных или модифицированных значений желаемых и ожидаемых целевых величин, в качестве которых могут выступать рентабельность, прибыль, оборот и т. д. При этом полагают, что выбранная политика предприятия остается неизменной. Если при графическом изображении динамики целевой величины желаемое развитие (целевая кривая) отклоняется от ожидаемого развития, то возникает так называемый стратегический люк. Предполагается, что если такой люк не будет вовремя закрыт, то предприятие не может гарантировать свое существование в долгосрочной перспективе. GAP-анализ служит основой при выработке стратегий, обеспечивающих ликвидацию стратегических люков. В случае выявления люков службы маркетинга и контроллинга начинают поиск стратегий относительно продуктов и рынков, позволяющих в долгосрочной перспективе «закрыть» возникшие люки.

К основному недостатку метода GAP-анализа следует отнести ограничение по его использованию в качестве инструмента контроллинга в случае, если ситуация на рынке нестабильна. Однако и в такой ситуации метод может быть использован как инструмент поиска и выработки корректирующих стратегий.

Портфолио-анализ — один из основных инструментов контроллинга маркетинга. Термин «портфолио» возник в области финансов и означает оптимальный с точки зрения сочетания риска и доходности набор инвестиций. Если перенести понятие «портфолио» из области финансов на предприятие, то портфолио-анализ представляет собой распределение деятельности предприятия по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ предполагает графическое построение матрицы, осями которой являются различные параметры рынков и продуктов: рост рынка — доля рынка; привлекательность рынка — конкурентные преимущества; рынок — жизненный цикл продукта и т. д.

На основании анализа матриц выявляются потенциалы успеха предприятия и формируется стратегия их реализации. Рассмотренный инструментарий используется в сфере стратегического маркетинга и контроллинга.

Расчет маржинальной прибыли имеет большое значение. В краткосрочном плане приоритетной целью контроллинга является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница между доходами с оборота и издержками стремилась к максимуму. В задачи контроллеров входит также контроль издержек по отдельным сферам маркетинговой деятельности.

Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых в первую очередь относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки.

С помощью метода расчета маржинальной прибыли анализируется эффективность тех или иных мероприятий в области маркетинговой политики цен и продуктов с точки зрения улучшения экономического результата деятельности предприятия в целом. Предметами анализа могут быть различные объекты: группы продуктов, регионы, заказы, группы клиентов.

Анализ должен указать на «носителя убытка». Далее должны быть подобраны адекватные меры по элиминированию этого «носителя убытков» или коррекции с целью улучшения ситуации для контролируемого объекта.

Возможно исчисление величины маржинальной прибыли по различным уровням: продукт — группа продуктов — продуктовый сегмент рынка — предприятие в целом. Расчет маржинальной прибыли необязательно проводить по всем мероприятиям и позициям, входящим в маркетинг-микс. Достаточно остановиться на наиболее значимых с точки зрения величины издержек. Для селекции может быть использован инструментарий АВС-анализа.

В рамках сравнительных расчетов ограничиваются лишь анализом издержек. При этом издержкам на маркетинговые мероприятия противопоставляется величина результата деятельности предприятия: доход, оборот, прибыль и т. д. Этот подход базируется на том предположении, что результаты деятельности предприятия не возникают сами по себе. В их основе лежат определенные причины и факторы, к числу которых могут быть отнесены маркетинговые мероприятия.

В сравнительных расчетах для оценки эффективности маркетинговых мероприятий могут использоваться следующие показатели:

оборот/расходы на рекламу;

оборот/издержки на послепродажное обслуживание клиентов;

оборот/издержки продаж;

оборот/торговая площадь и т. п.

Полученные показатели могут использоваться для сравнения эффективности маркетинговых мероприятий как внутри предприятия в ретроспективном и прогностическом аспектах, так и при сравнительном анализе конкурентов. Основным недостатком предлагаемых показателей является потребность в дополнительной интерпретации полученных значений из-за отсутствия однозначной причинно-следственной связи.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 |