Имя материала: Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности

Автор: О.В. Медведева

Глава 3. анализ экономической эффективности результатов рекламных мероприятий

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами -например, изменением покупательской способности населения из-за роста пен и тому подобного. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Рассмотрим несколько методов определения экономической эффективности рекламы на примере деятельности компании «IFD» по продвижению линии средств для тела «COTTAGE» производства России в гипермаркетах «О'КЕЙ».

3.1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия

Простейшим            методом определения

экономической эффективности рекламы служит метод  сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период 2006 года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу произведем на основе данных о проведении презентации некоторых продуктов в линии средств для тела « COTTAGE» компании «IFD», проведенной в гипермаркете «А» 15 марта 2006 года.

Данные о продаже средств для тела этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.

 

Гель для душа "Зеленый чай", 300 мл

Пена для ванны "Инжир", 750 мл

Набор подарочный "Персик"

Жидкое мыло "Инжир", 750 мл

■ Пена для ванны "Ваниль", 750 мл

Жидкое мыло "Зеленый чай", 300 мл

Молочко для тела "Миндаль", 300 мл

Гель для душа "Грейпфрут", 300 мл

Молочко для тела "Персик", 300 мл

 

 

Вывод. Из таблицы 3.1 видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. руб., торговая наценка на эти товары - 32\%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле гипермаркета и другое) составили 83 000 руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 1 53 448 руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

3.2. Метод сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых фирм

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте гипермаркета «О'КЕЙ» в городе (К), где в период с 7 февраля по 8 марта 2006 г. проводилась рекламная кампания и лотерея по группе товаров компании «IFD» - средства для тела «COTTAGE», с данными о товарообороте гипермаркета «О'КЕЙ» в городе (Р), где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух гипермаркетов представлены в табл. 3.2.

 

Вывод. Из таблицы 3.2 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в «О'КЕЙ» (Р) составил:

11          = 2 568 827 тыс. руб. / 2 279 083 тыс. руб. =

= 1,12 (12\%). Индекс роста товарооборота в «О'КЕЙ» (К) составил:

12         = 1 734 739 тыс. руб. / 1 308 827 тыс. руб. =

= 1,325 (32,5\%). Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в гипермаркете «О'КЕЙ» (К) по сравнению с приростом товарооборота в гипермаркете «О'КЕЙ» (Р) составит:

20,5\% (32,5 - 12 = 25,5).

Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Т = (1 308 827 тыс. руб. • 20,5\%) / 100\% = = 268 309,5 тыс. руб. Прибыль компании «IFD» по группе товаров «COTTAGE» за этот период времени составила 1 8,4\% от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании, составила:

П = 268 309,5 тыс. руб. • 1 8,4\% / 100\% = = 49 369 тыс. руб. Чтобы   определить   размер экономического эффекта от проведения рекламной кампании, нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в «О КЕЙ» в городе (К) представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий торговой фирмой «О'КЕЙ» в городе (К)

 

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры

336

2. Призы от фирмы «IFD»

500

3. Оплата ведущим лотереи

200

4. Изготовление барабана

100

5. Оплата за информацию о лотерее в газетах

1 052

6. Приобретение супер-приза

16 600

II. Рекламная кампания

1. Футболки с логотипом «.COTTAGE»

1600

2. Шарики с логотипом «COTTAGE»

1300

3. Радио города (К)

1 000

4. Пресса города(К)

5 000

5. Два репортажа на телевидении (К)

14 000

ИТОГО расходов на рекламу

41 688

Как мы видим, данная рекламная кампания компании «IFD» в гипермаркете «О'КЕЙ» в городе (К) по всей группе товаров средств для тела «COTTAGE» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

3.3. Метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением

В настоящее время как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т • П • Д/ 100\%) - (Н/100\%) - И, (3.1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н -торговая наценка на товар, \%; И - расходы на рекламу, руб.

Данная методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления компании «IFD», по группе товаров - парфюмерия «Davidoff» Французского производства в двух Российских журналах.

Компания «IFZ» кроме сети розничных магазинов «Летуаль» имеет собственное производство парфюмерии и косметики и систему оптовых дистрибьюторских   складов   на   территории всей

 

Данные о товарообороте сети магазинов «Г

проведения

России, с которых осуществляется торговля парфюмерно-косметическими средствами из Франции, Германии, Италии, России и других стран.

В декабрьских 2006 года номерах журналов «Космополитен» и «Эль» было размещено красочное рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести парфюмерию «Davidoff», производства Франции, во всем ассортименте и со значительными новогодними скидками по всей сети магазинов «Летуаль» в России.

Расходы на рекламу составили 12 400 тыс. руб. Данные о товарообороте сети магазинов «Летуаль» до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.4.

Известно, что наценка составляет в этот период 15\%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (3.1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в журналах.

Р= (858 943,6 тыс. руб. • 1 9\% • 20 дней /100\%) х (15\% / 100\%) - 12 400 тыс. руб.= = 36 559,785 тыс. руб.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла дополнительный доход, оцениваемый величиной экономического эффекта в размере 36 559,785 тыс. руб.

Используя формулу (3.1), произведем расчет экономической   эффективности   от проведения рекламной презентации и дегустации парфюмерии «Dupont» (6 наименований), проведенной в сети магазинов «Летуаль» в Южном Федеральном округе 1 и 2 марта 2006 года. Данные о товарообороте в до- и послерекламный периоды представлены в таблице 3.5.

Торговая наценка на данный товар в этот период - 28\%, расходы на рекламу (объявления по местному телевидению, раздача рекламных листовок, рекламные щиты возле магазинов, рассылка приглашений по электронной почте для постоянных клиентов и другое) составили 620 000 руб.

По формуле (3.1) экономический эффект составил:

Р = (261 080 руб. • 155,6 \% • 10/100 \%) х (28/100) - 620 000 = 517 473 руб.

Как мы видим, реклама оказалась экономически   эффективной   и   принесла сети магазинов дополнительный доход в размере 517 473 руб.

Существует упрощенный вариант формулы (3.1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периодов. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

Р = СП - Т) • Н/100 - И, (3.2)

где Р - экономическая эффективность рекламы; Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды; Т - товарооборот в дорекламный период; Н - торговая наценка, \%; И - расходы на рекламу.

Практический расчет по формуле (3.2) произведем на основании тех же данных по проведению рекламной презентации и дегустации парфюмерии «Dupont» (6 наименований), проведенной в сети магазинов «Летуаль» в Южном Федеральном округе 1 и 2 марта 2006 года. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10, также как и число дней рекламного и послерекламного периодов. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 руб. Тогда по формуле (3.2):

Р = (6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) • 28\% / 100\% - 620 000 = 524 388 руб.

Как  мы   видим  в  данном  случае,       значение

полученного  экономического  эффекта         почти не

отличается от экономического  эффекта,

рассчитанного по формуле (3.1).

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |