Имя материала: Организация предпринимательской деятельности. Схемы и таблицы

Автор: Попков Валерии Павлович

6.3. разработка маркетинговой политики предпринимательской единицы

6.3.1. Сущность маркетинговой деятельности предпринимательской единицы

 

Исследование продукта (изделия или вида услуг)

Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке

Исследование мотивов поведения потребителя на рынке

 

Подпись:  Подпись:

 

Анализ форм и каналов сбыта

Комплекс маркетинговых мероприятий

 

Исследование

рекламной деятельности

 

Изучение потребителя

Анализ объема товарооборота предприятия

6.3.2. Основные виды современного маркетинга

 

Виды современного маркетинга

 

Дифференцированный маркетинг — вид маркетинга, рассчитанный на несколько сегментов рынка, который предусматривает разработку отдельной программы для каждого сегмента рынка

 

Концентрированный маркетинг — вид маркетинга, который предусматривает сосредоточение усилий на отдельных рынках или значительной части отдельного большого рынка

 

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, который предусматривает разработку маркетологами плана мероприятий, прежде всего с помощью рекламной деятельности, для преодоления отрицательного отношения потребителей кдан-ному товару или услуге и адаптации их к требованиям потенциальных покупателей

 

Массовый маркетинг — применяется для продажи однотипных товаров массового спроса, обладающих емким рынком сбыта

 

Целевой маркетинг — предусматривает ориентацию на определенный сегмент рынка, отобранный из нескольких

 

Пробный маркетинг — ориентирован на реализацию товаров в одном или нескольких местах, в процессе которой ведется комплексное наблюдение за сбытом товаров, поведением потребителей на рынке

 

Противодействующий маркетинг — направлен на ограничение иррационального спроса, т. е. вредного для здоровья

 

Стратегический маркетинг — вид маркетинга, который комплексно изучает соотношение между внутренними ресурсами и возможностями предприятия, внешними факторами, внешней средой

 

Прямой маркетинг — вид маркетинга, ориентированный на индивидуального потребителя

 

Ценовой маркетинг — предусматривает рациональное управление ценой продукции с целью максимальной реализации товаров и услуг и получения прибылей

 

Вертикальный маркетинг — означает наличие предприятия-производителя, а также одного или нескольких оптовых и розничных продавцов, которые занимаются поиском возможностей реализации определенного товара или группы изделий, функционально близких разным группам потребителей

 

Горизонтальный маркетинг — ориентирован на горизонтальную нишу, цель которой — удовлетворение потребностей в определенном комплексе товаров и услуг

6.3.3. Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара

6.3.4. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Внешняя среда:

экономика,

правовое регулирование, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.

Цели предприятия:

а)         возвращение капиталовложений

б)         оплата труда персонала

в)         социальные обязанности перед

обществом

 

Внутренняя среда:

финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая ит. д.

Цели маркетинга:

а)         удовлетворение требований (по-

требностей) потребителей

б)         достижение превосходства над

конкурентами

в)         завоевание доли рынка

г)         обеспечение роста продаж

 

Анализ:

а)         рыночной ситуации

б)         покупателей

в)         конкурентов

г)         товара

Система информации управления

I

Планирование:

_^ Новые товары ^_

и их испытание

Выбор рынка (рынков) произ- -4 водством

1

Прогнозирование рынков

Управление товара

I

Маркетинговые решения:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика и т. д.

 

Анализ и контроль:

рынка покупателей, конкурентов, товара 6.3.5. Структура маркетингового исследования

Исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей фирмы

 

Изучение и анализ условий рынка

Изучение форм и методов торговли

Анализ хозяйственной деятельности фирмы

 

Анализ спроса

Изучение деятельности фирм-конкурентов

Анализ конкурентоспособности продукции

Анализ предложения

 

Анализ требований потребителя к товару

 

Анализ перспектив развития рынка

Изучение фирм — покупателей товара

 

Изучение коммерческой практики, экономических, правовых, торгово-политических условий

Анализ конкурентоспособности фирмы

 

Оценка конкурентных возможностей фирмы

6.3.6. Специфика, достоинства и недостатки основных средств рекламы

6.3.7. Основные типы рекламы

Тип рекламы

Краткая характеристика рекламы

 

на цене, доступности товаров и услуг, местоположении и времени ее работы

Политическая реклама

Один из наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении людей голосовать за определенное решение или за определенных кандидатов. Имеет тенденцию концентрироваться больше на создании образа политика, чем на спорных вопросах, которые являются предметом соперничества кандидатов

Адресно-справочная реклама

Этот тип рекламы необходим для того, чтобы люди могли получить минимально необходимую информацию о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей. Распространяется чаще всего в виде специализированных ежегодных печатных изданий (справочников типа «Желтые страницы»)

Реклама с обратной связью

Этот тип рекламы предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг (прямой маркетинг), представляющий наибольший интерес для рекламодателей и рекла-мораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). Реклама с обратной связью предоставляет пользователям исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте. По ответной реакции адресата отправителю рекламы становится ясно, принял он предложение или нет

Корпоративная реклама (институциональная)

Эта форма рекламы представляет собой специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения к точке зрения рекламодателя

Бизнес-реклама (профессионально-ориентированная реклама)

Реклама предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по принципу своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Содержание такой рекламы представляет большой интерес для розничных и оптовых торговцев, промышленных предприятий-покупателей, программистов, врачей, юристов и т. п. Предоставляется информация, которая интересует рекламополучателя с профессиональной точки зрения. Распространяется преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы, бюллетени)

Общественная (социальная реклама)

Задача этой рекламы состоит в пропаганде неких положительных общественных явлений — занятия спортом, отказ от спиртного и др.

Интерактивная реклама

Доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет. Реклама размещается на веб-страницах, баннерах и т. д. В этом случае потребитель может откликнуться на рекламу, модифицировать ее или вообще не реагировать

6.3.8. Оценочные способы определения эффективности рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Способ оценки

Характеристика способа

Прямая оценка

Прямое тестирование посетителей фирмы, покупателей, экспертов или сотрудников, случайных лиц

Косвенная оценка

Путем опроса

Опрос звонивших по телефону или посылающих факсы, посетителей, покупателей

Сравнительным путем

Сравнение периодов резкого изменения рекламы

Сравнение объема рекламы и увеличения числа клиентов

Сравнение затрат на рекламу

Сравнение объема рекламы с объемом продаж

Расчетным путем

По сумме эффективностей различных способов опросов

По сумме косвенных опросов

 

6.3.9. Степень распространенности различных видов рекламы

Местные газеты Местные рекламные издания Бегущая строка, рекламные заставки на ТВ Рекламные щиты на дорогах города Местное радио Прямая рассылка рекламы покупателям Реклама в Интернете Реклама в общественном транспорте Почтовая рассылка

 

J12\% 11\% 19\%

 

|8\% 30\%

 

39\%

57\%

 

55\%

 

52\%

0\%      10\%     20\%     30\%     40\%     50\% 60\%

6.3.10. Сущность «ненадлежащей рекламы», при которой возникает ответственность основных субъектов рекламной деятельности согласно Федеральному закону РФ «О рекламе»

 

 

 

 

 

 

 

Классификация «ненадлежащей рекламы»

Краткая характеристика «ненадлежащей рекламы»

Недобросовестная реклама

Проводит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром других юридических, физических лиц

Содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента

Вводит в заблуждение потребителей относительно рекламируемого товара посредством имитации текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров

Вводит в заблуждение потребителей относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием потребителей в связи с недостатком у них знаний, опыта; в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации

Недостоверная реклама

Реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения

Неэтичная реклама

Содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали

Порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное наследие

Порочит государственные символы

Порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар

Заведомо ложная реклама

Реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы

Скрытая реклама

Оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 |