Имя материала: Экономика промышленного предприятия

Автор: Татьяна Николаевна Батова

4.3. товар как результат предпринимательской деятельности

Известно, что предпринимательская деятельность или как это принято сейчас называть «бизнес» представляет собой целенаправленную и планомерную деятельность предприятия, которая характеризуется следующими особенностями:

осуществляет свою деятельность по производству товаров и/или услуг в расчете на получение определенного дохода или прибыли;

действует в условиях рыночных отношений и конкуренции;

свободно в решении всех внутренних вопросов;

несет полную ответственность (экономическую и любую иную) за результаты своей деятельности;

вся деятельность предприятия базируется на действующей законодательной основе.

В данном контексте осуществление бизнеса предполагает производство товара, то есть без товара предпринимательская деятельность невозможна. Общая теория маркетинга дает следующее определение: - «... товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Однако при анализе предпринимательской деятельности предприятия таким определением товара пользоваться не удобно, так как оно не содержит описания потребительных свойств этого товара. Для этих целей более корректно ввести новое понятие - товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, автомобиль - это товар, а ВАЗ-2109 - это товарная единица.

Понятно, что любая предпринимательская деятельность должна быть основана на тщательной разработке товара. При этом для достижения наилучшего результата разработчик (в данном случае работник соответствующего подразделения предприятия) должен воспринимать идею создания товара на трех уровнях.

Первый уровень - это разработка товара по замыслу. В данном случае необходимо определить, что в действительности будет приобретать покупатель, то есть следует обозначить набор функций, которыми должен обладать товар для того, чтобы удовлетворять известную потребность.

Второй уровень - это товар в реальном исполнении. Очевидно, что, в конечном счете, потребитель покупает не набор функций, а определенную товарную единицу. Для этого товар должен обладать следующими характеристиками:

уровень качества;

набор потребительных свойств;

специфическое оформление;

марочное название;

специфическая упаковка;

цена.

Третий уровень - это товар с подкреплением (или сопровождением). Для того чтобы добиться конкурентного преимущества в условиях конкурентного рынка производитель (продавец) должен предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, сопровождающие предложение товара.

По словам одного из крупнейших специалистов США в области менеджмента и маркетинга Т. Ливитта: - «... Конкуренция по новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

Помимо этого товар должен обладать таким важнейшим свойством (с точки зрения экономики предприятия) как конкурентоспособность, то есть он должен быть таким, чтобы его было выгоднее приобрести у данного производителя (продавца), чем у другого.

В настоящее время существует множество определений конкурентоспособности продукции и методов ее расчета. Однако с точки зрения экономики предприятия конкурентоспособность надо воспринимать как комплексную характеристику, которая оценивается в составе четырех групп параметров:

Технические параметры товара. Предполагается, что технический уровень и качество товара должно соответствовать современным требованиям (официальным стандартам, нормам, принятым ограничениям и т.п.). Это так называемая техническая конкурентоспособность товара. Однако условия потребления одного и того же товара могут быть различны, и каждый потребитель предъявляет свои требования. Отсюда абстрактно современный технический уровень и качество, как правило, не имеют смысла, если их не анализировать совместно с другими параметрами конкурентоспособности.

Коммерческие условия реализации товара. Это параметры, которые в совокупности определяют затраты покупателя на приобретение товара

 

цена - она связана с предыдущей группой параметров (например, если растут технический уровень и качество товара, то растет и его цена), но это не всегда так, поскольку борьба за рынок сбыта за частую требует от предприятий применять гибкую политику цен;

сроки поставки, чем они ниже, тем ниже общие издержки потребителя (сокращение сроков морального старения продукции, возможность  быстро начать потребление и получить экономические результаты, минимальное связывание средств производства, снижение потребности в кредитах и в целом издержек);

условия платежей, которые могут быть в форме единовременной наличной оплаты, а также кредитования или авансового платежа;

таможенные условия (пошлины, налоги, сборы), которые в целом увеличивают стоимость покупки;

экономическая ответственность поставщика за выполнение своих обязательств (размер штрафов и т.п. при нарушении обязательств), эти меры не должны быть разорительными, т.к. это стимулирует выполнение обязательств, но и должны быть достаточны, чтобы не допустить произвола продавца.

 

Организационные условия реализации и потребления товара. Это затраты связанные не с покупкой товара, а с его транспортировкой от места приобретения (производства) до места потребления:

стоимость транспортировки товара от поставщика к потребителю;

ответственность за доставку товара;

содержание и размер гарантий;

обеспечение послепродажного обслуживания;

Экономические условия потребления товара. Это издержки потребителя при использовании товара, которые могут включать:

ресурсоемкость товара (например, количество, качество и стоимость потребляемой энергии);

стоимость сырья, заменяемых модулей и т.п., потребляемых в процессе использования товара;

требования к количеству и качеству используемой рабочей силы (стоимость обслуживания);

затраты на соблюдение экологических требований к использованию товара и другие параметры.

Отметим, что совокупность 2, 3, 4 групп параметров составляют полную цену потребления товара. Тогда из сказанного ясно, что в условиях конкретной экономической сделки конкурентоспособность одного и того же товара может существенно меняться.

Помимо этого, на уровень конкурентоспособности могут влиять также и сопутствующие условия, в частности, время и место выхода на рынок, политические и экономические особенности страны поставщика, социальные и национальные особенности потребления и т.п.

Так или иначе, создав новый товар и выпустив его на рынок, руководство предприятия надеется, что "жизнь" его на рынке будет достаточной для обеспечения целевой прибыли, как компенсации за предпринимательские усилия и риск, связанные с созданием и производством нового товара. Руководство предприятия рассчитывает, что сбыт, будет высоким и долговременным. Однако все понимают, что товар не может продаваться вечно. Поэтому очень важно спрогнозировать промежуток времени в течение, которого товар будет привлекателен для покупателей и в дальнейшем предпринимать эффективные маркетинговые действия для его продления.

В этой связи важнейшей характеристикой товара является его жизненный цикл (ЖЦТ) то есть - это период его рыночной устойчивости. ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльности от его реализации. Концепция ЖЦТ - это попытка объяснить наличие специфических периодов (стадий) в рамках всей рыночной жизни товара. При этом на каждой стадии перед предприятием стоят определенные проблемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Тогда определив, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать адекватный план маркетинга.

Колебания объема продаж большинства товаров во время пребывания их на рынке можно представить в виде кривой, показанной на рис. 4.3. На графике показано, что кривая объема продаж делится на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

I

II

III

IV

Внедрение - это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост - это период быстрого признания товара на рынке, резкого увеличения объемов продаж и прибыльности от реализации.

Зрелость - это период постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения, но появляется тенденция к ее снижению ввиду роста затрат на маркетинг, обеспечивающих поддержание конкурентоспособности товара.

Спад - это период резкого снижения объемов продаж и прибыли. По существу это закат рыночной жизни товара.

Определить, где начинается и заканчивается каждая стадия, достаточно сложно. Обычно это определяется моментом, когда темп увеличения или уменьшения объема продаж становиться ярко выраженным. Вместе с тем, исходя из концепции жизненного цикла товара, предприятию следует разработать адекватную стратегию для каждой стадии его жизни. Для этого может быть использован следующий типовой набор стратегий.

На стадии внедрения. Предприятие выпускает базовую модификацию товара. Все усилия направлены на формирование первичного спроса. Цена обычно высокая. Большие издержки на производство. Объем продаж невысок:

медленно наращиваются производственные мощности;

имеются технические и технологические проблемы производства товара;

недостаточная реклама и мощность распределительной сети;

-           нежелание потребителей менять устоявшиеся привычки. Предприятие может использовать один из четырех стратегических

подходов.

Стратегия интенсивного маркетинга. Предполагает установление высокой цены на товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

большая часть потенциальных потребителей не имеют информацию о товаре;

-           те из них, кто располагают информацией, готовы заплатить высокую цену;

на рынке имеет место высокий уровень конкуренции и предприятие стремится выработать у покупателей предпочтение к своему товару.

Стратегия выборочного проникновения. Основана на установлении высокой цены при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Целесообразна эта стратегия в том случае если:

емкость рынка ограничена;

большая часть покупателей осведомлена о товаре;

те из них, кто желает приобрести товар, готовы заплатить высокую

цену;

конкуренция почти отсутствует.

Стратегия широкого проникновения. Полагается на установление относительно низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Наибольший эффект достигается при следующих условиях:

емкость рынка велика;

потенциальные покупатели плохо осведомлены о товаре;

большинство покупателей не готовы платить высокую цену;

на рынке имеется достаточное количество конкурентов;

удельные издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением объема производства.

Стратегия пассивного маркетинга. Предполагает установление низкой цены на товар и низких затрат на стимулирование сбыта. Целесообразна такая стратегия в том случае когда:

емкость рынка велика;

покупатели хорошо осведомлены о товаре;

покупатели не готовы платить высокую цену;

довольно высокая конкуренция.

На стадии роста. Если товар воспринят рынком, объем продаж резко возрастает. Предприятие должно начинать модернизацию базового товара с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. На этой стадии на рынок начинают проникать новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами нового крупного рынка.

На стадии роста цены, как правило, не изменяются или незначительно снижаются так как растет спрос. Затраты на стимулирование сбыта поддерживаются на неизменном уровне или могут незначительно возрасти для завоевания прочных позиций на рынке. Предприятие должно стремится поддержать быстрый рост объема сбыта в течение длительного периода. Для этого оно может:

-           улучшить качество товара и/или создать новые его модели (семейство);

выйти на новые сегменты рынка;

освоить новые каналы сбыта;

усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, по которым покупатель выбирает данный товар;

снизить цену на товар.

В любом из перечисленных случаев предприятие повышает свою конкурентоспособность. При этом оно должно выбрать одну из альтернативных позиций: либо завоевать высокую долю рынка, либо получить высокую норму прибыли.

На стадии зрелости. Это, как правило, самая продолжительная стадия. Здесь предъявляются особые требования к управлению маркетингом. Сама стадия, с точки зрения стратегических решений, может быть разделена на три фазы:

растущая зрелость - объем продаж немного растет в связи с подключением «отстающих» покупателей;

стабильная зрелость - фаза насыщения, когда объем продаж не изменяется и поддерживается повторными покупками;

снижающаяся зрелость - объем продаж начинает медленно снижаться, так как некоторые постоянные покупатели начинают постепенно переключаться на товары конкурентов.

Снижение темпов объема продаж приводит к появлению избыточных мощностей и, как следствие, к обострению конкуренции. Наиболее слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются ведущие крупные предприятия-конкуренты. Они, как правило, используют всевозможные системы скидок с цены, прямое снижение цен, увеличение расходов на стимулирование сбыта, рост затрат на научные исследования разработки с целью создания новых модификаций товара.

На этой стадии может быть использована одна из трех стратегий.

Модификация рынка. Основная идея - привлечь новых покупателей для своего товара. Это можно сделать следующими способами:

найти новое применение товару (например, фирма "Дюпон" на основе нейлона сначала производила парашюты, веревки, канаты, а потом - чулочно-носочные изделия и позднее организовала шинное и ковровое производство);

найти новые способы использования товара (например, в сфере производства продуктов питания - это создание новых рецептов приготовления блюд);

более широкий охват потребителей (например, брюки традиционно носят мужчины, а теперь и женщины всех возрастов).

Модификация товара. Основная идея в данном случае состоит в том, что изменение некоторых свойств товара либо привлечет новых покупателей, либо увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная стратегия может быть реализована в различных формах:

улучшение качества товара, то есть совершенствование его функциональных характеристик (увеличение срока службы, надежности, улучшение технических параметров, безопасность и т.п.);

модернизация товара, то есть придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (повышают удобство, упрощают процесс использования и т. п.);

улучшение оформления товара, то есть совершенствование эстетических свойств (внешнее оформление, цвет, упаковка и т.п.).

Модификация маркетинговых средств. Суть ее состоит в выработке наиболее эффективного комплекса маркетинга в противовес конкурентам.

Стадия спада. Характеризуется устойчивой тенденцией уменьшения объема продаж вплоть до нуля или стабилизация на низком уровне в течение многих лет.

Большинство предприятий на этой стадии уходят с рынка, то есть прекращают выпуск этого товара. Те, кто остался, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование продаж, снижают цену.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 |