Имя материала: Экономика промышленного предприятия

Автор: Татьяна Николаевна Батова

10.3. методы ценообразования

В современной практике ценообразования существуют два методологических подхода к установлению базовой цены на товар предприятия:

расчетный метод, основанный на учете затрат предприятия на производство продукции;

нормативно-параметрический метод расчёта цены (как правило, аналогичного) товара.

Первый подход объединяет методы, суть которых состоит в том, что цена базируется прежде всего на учете внутренних условий деятельности предприятия, без привязки к существующим требованиям рыночной экономики.

Второй подход основан на анализе параметров и цен товаров конкурентов.

Рассмотрим методические особенности каждого из подходов.

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются прежде всего на учете деятельности конкретного предприятия без отображения реалий динамики рынка. Вероятно по этому второе название этой группы методов - затратные методы ценообразования. В эту группу включаются следующие типовые методы:

ценовой метод полных издержек;

ценовой метод стандартных (нормативных) издержек;

ценовой метод прямых издержек;

ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек.

В основе первого метода лежит теория стоимости, которая в общем виде предполагает, что все затраты предприятия по производству товара должны окупиться ценой его реализации. Отсюда цена товара есть полная совокупность затрат предприятия по производству и реализации товара плюс целевая прибыль.

К достоинствам данного метода следует отнести:

основой определения цены товара являются реальные затраты производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая для осуществления нормальной предпринимательской деятельности прибыль;

существует объективная возможность установления минимального предела цены (себестоимость);

определенная простота и логичность расчетов (основа - это информация внутрифирменного бухгалтерского учета);

доступность, оперативность и достоверность исходной информации.

К недостаткам данного метода относятся:

учет исключительно индивидуальных издержек данного предприятия, которые не отображают общественно необходимые затраты на производство данного вида продукции;

рассчитанная по данной методике цена ни коим образом не отображает рыночный спрос.

Суть второго метода - ценового метода стандартных (нормативных) издержек состоит в том, что по каждому элементу затрат предприятия устанавливаются некие нормы (стандарты). Затем по факту деятельности предприятия за определенный период отслеживаются отклонения от установленного норматива.

Так, например, норматив на сырье и материалы на товар «А» составил 240 руб., а за отчетный период цены на сырье и материалы, необходимые для производства товара «А» выросли на 5\%. В то же время их расход по сравнению с нормативным уровнем снизился на 8,6 \% (например, за счет применения более прогрессивных технологий). Тогда отклонение от нормативного уровня (240 руб.) можно рассчитать следующим образом:

расчет изменения за счет роста цен: 240+240*0,05=252

это означает перерасход: 252 - 240 = + 12 руб.

расчет изменения за счет экономии: 252-252*0,086=230

или экономия: 230 - 252 = - 22 руб.

общее отклонение (экономия) нормы составит: +12 - 22 = - 10 руб.

К достоинствам данного метода следует отнести:

более обоснованное ценообразование (с учетом зависимых и независимых от предприятия факторов);

нормативные затраты можно отрегулировать, приближаясь к общественно необходимым;

существует возможность целенаправленного управления отдельными элементами затрат.

Основным недостатком данного метода (так же как и предыдущего) является то, что в нем не отображается рыночный спрос.

При ценовом методе прямых издержек цена формируется на основе прямых (технологических) издержек, а также с учетом ожидаемых цен продажи, устанавливаемых в процессе анализа конъюнктуры рынка. Особенность метода состоит в том, что все косвенные затраты (как правило, связанные с управлением предприятием) относятся на финансовый результат. В связи с этим, если расчетный финансовый результат (валовая прибыль) не покрывает косвенные издержки, то либо разрабатываются мероприятия по их сокращению, либо изменяется цена, принятая в начале расчета.

К достоинствам метода можно отнести:

начальная цена товара ориентирована конъюнктуру рынка;

имеется возможность выявить объективно выгодные виды продукции;

методика предусматривает целенаправленное управление косвенными затратами предприятия.

Недостатком является то, что прямые издержки индивидуальны для каждого предприятия, так как зависят от применяемой технологии и методов организации производства.

Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек представляет собой синтез второго и третьего методов.

Второй подход к ценообразованию (нормативно-параметрический) объединяет группу методов, которые используют при формировании цены информацию по аналогичной продукции. Такая продукция имеет общие основные потребительские характеристики, выраженные в количественной форме. Отсюда цена нового продукта может быть рассчитана путем корректировки цены базового (аналогичного) товара по измененным параметрам.

Если цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то метод расчета называют параметрическим. Если же новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единице изменяемого параметра, то метод называется нормативно-параметрическим.

К наиболее часто применяемым методам данной группы относят: метод сравнения удельных показателей товара, метод регрессивного анализа, агрегатный метод сравнения и формирования цены, балльный метод сопоставления цены, метод расчета цены с учетом потребительского эффекта, метод экспертной оценки потребительских достоинств.

Метод сравнения удельных показателей товара используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Результат деления цены на главный параметр каждого сравниваемого товара даёт удельный показатель, который и используется для анализа их замещаемости в ценообразовании других товаров:

Р = Руд (10.1)

Руді <> Руд2 (10.2)

где P - цена товара, принятая в сопоставимом виде по всем сравниваемым товарам (например, цены всех товаров выражены в рублях); n - значение главного параметра товара, выраженного в натуральных единицах измерения (например, тонны или метры); Руд - цена главного параметра.

Если критерием является min цена на единицу полезности и в

результате расчёта Руді < Руд2,

то это означает, что товар 1 обладает

большой удельной полезностью.

Данный метод является предельно простым и содержит большую долю допущений. Поэтому он применим только в том случае когда удаётся найти только один доминирующий показатель полезности, например, вес, площадь, высота, срок службы и тому подобное.

Вместе с тем он применяется в качестве предварительной оценки и в таких областях, как приборостроение, радиотехника, электроника (например, в электронике сейчас при прочих равных условиях главный параметр - габариты или вес).

Метод регрессивного анализа изменяется для определения технико-экономических параметров товаров относящихся к одному параметрическому ряду, для построения и выравнивания ценностных соотношений.

Метод применяется для некоторого множества товаров, относящихся к одному параметрическому ряду. Отнесение товаров к этому ряду происходит на основе их схожести по одному или ограниченному кругу технико-экономических и эксплутационных параметров, отражающих основные потребительские свойства. Вводится предположение, что цена товара должна меняться в зависимости от изменения этих параметров, то есть:

Р — Яо + a^Xi +... + &nXn

(10.3)

где Р - цена товара; Xi ...xn - значения параметров товара.

Тогда легко построить и вычислить систему нормальных уравнений используя любую из известных функций, например линейную типа:

X > y (10.4) и найти выровненное (расчётное) значение цены от значения параметров.

Реализация данного метода осуществляется в несколько этапов:

Определение классификационных параметрических групп товаров. Предполагает формирование группы однородных товаров, цена которых и подлежит выравниванию. Отнесение конкретных товаров к той или иной группе, как правило, зависит от выбранного главного условия, например, требования к эксплуатации.

Отбор параметров, влияющих на цену товара. Этот этап наиболее важен, так как необходимо выбрать для группы однородных товаров именно технико-экономические и эксплутационные параметры, которые действительно влияют на величину цены товара. При отборе необходимо соблюдать следующие основные требования:

в состав отобранных параметров должны входить только те, которые зафиксированы в стандартах, сертификатах, технических условиях и тому подобное;

совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические, эксплутационные и другие свойства товара и при этом иметь достаточно тесную связь с ценой товара;

все отобранные параметры не должны быть взаимозависимы.

 

Выбор и обоснование корреляционной связи изменения цены от изменения параметров. Предполагает выбор и обоснование функции связи между ценой и совокупностью параметров. Однако на практике эта функция либо задаётся исследователем (как правило, применяются известный и компьютеризированный набор функций: линейная, линейно-степенная, обратный логарифм, степенная, показательная, гиперболическая), либо выбирается автоматически в процессе обработки эмпирического ряда как наиболее близкая.

Оценка экономической адекватности выполненных построений. По вычисленному уравнению регрессии получают выровненные (расчётные) значения цен товаров для данного параметрического ряда. Очевидно что уравнение регрессии необходимо оценить на адекватность. Для этого необходимо взять известный товар из параметрического ряда, его параметры подставить в уравнение регрессии и вычислить выровненную (расчётную) цену. Затем определить отклонение фактической его цены от выраженной:

Р   — Р

АР =    р 100, (10.5)

 

где Рф - фактическая цена товара; Рр - расчётная цена.

Величина АР не должна превышать 8-10\%. В противном случае необходимо проверить:

правильность включения отдельных товаров в параметрический ряд;

правильность отбора параметров.

Несмотря на относительную сложность метод достаточно удобен, так как с его помощью можно решать три важных задачи ценообразования:

оценить уровень завышения (занижения) цены товаров заместителей (то есть конкурентов) так как, по крайней мере, их технико-экономические и эксплуатационные параметры всегда известны;

установить начальную цену на новый или модернизированный товар ещё на стадии его технического проектирования, что позволяет определить экономическую целесообразность создание и производства этого товара;

3) моделировать изменение цены в зависимости от устойчивой совокупности параметров товаров по строгой математической зависимости (в результате можно получить взаимосвязанную систему цен на товары одного параметрического ряда).

Агрегатный метод ценообразования заключается в суммировании цен отдельных самостоятельных частей товара с добавлением в случае необходимости оригинальных (новых) или дополнительных комплектующих узлов и агрегатов. Например, стоимость ПЭВМ меняется в зависимости от её архитектуры (от цены процессора, клавиатуры, монитора, принтера и так далее).

Этот метод применим, когда анализируемый товар состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены на которые известны, а совокупная цена - это сумма цен объединённых в единый комплект самостоятельных элементов.

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров товаров (потребительских предпочтений) каждому параметру присваивается определённое число баллов. Сумма этих баллов по всем параметрам даёт интегральную оценку качества товара (например, по технико-экономическим параметрам).

Кроме того, вводятся ещё две оценочные характеристики: удельный вес каждого параметра относительно всех остальных; средняя стоимость одного балла. Тогда цена товара может быть вычислена по формуле:

 

Рр — Е(Вн х Уі)Руд (10.6)

і—1

где Рр - расчётная цена анализируемого товара; количество учитываемых параметров; Вні - оценка в баллах і -го параметра анализируемого товара; Vi - вес і -го параметра; Руд - средняя стоимость одного балла. В свою очередь Руд можно определить из выражения:

Руд — (10.7) і—1

Известной разновидностью применения балльного метода является, так называемая, формула «Берим»:

Рр — Рб (aiXl + ...anXn)k. (10.8)

y1 yn

Бальный метод применяется для сравнительной оценки товаров достаточно близких по параметрическим свойствам. При этом ему присущ ряд ограничений:

количество учитываемых параметров не должно быть большим, иначе они автоматически становятся равнозначными. Вместе с тем количество учитываемых параметров должно быть таким, чтобы полно охарактеризовать товар;

параметры, не имеющие количественной характеристики (например, цвет) практически невозможно ввести в расчёт;

величина " k" нормирована эмпирически по очень крупным товарным группам (например, k =0.7 - электротехническая продукция).

Метод расчета цены с учетом потребительского эффекта применяется в том случае, если для данного товара имеются товары-заместители, способные удовлетворять одну и ту же потребность. Такие товары могут различаться по всем параметрам и по этому они не принадлежат к одному параметрическому ряду (например, спички и зажигалка). Однако они в определенной мере могут удовлетворять одинаковые потребности и в связи с этим цены на них не могут формироваться изолированно друг от друга. Взаимосвязь цен на сравниваемые товары обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта. Цена в данном случае рассчитывается по формуле:

Цн = Дб + Эп х Kт, (10.9) где Эп - коэффициент потребительского эффекта; Кт - коэффициент торможения.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него базируется на результатах коллективного суждения экспертов о возможной потребительской ценности товара и размерах спроса на него. На этой основе вырабатываются предложения о цене товара. Существует множество методов экспертной оценки (в частности метод Дельфи, метод анализа иерархий, метод расстановки приоритетов), но все они требуют предварительной подготовки экспертов и продуманной организации их работы. Схема реализации метода состоит в следующем:

вырабатывается четкая постановка цели и задач экспертной оценки (разработка карты экспертных выводов и оценок, анкеты и т.п.);

осуществляется подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертизы, не зависимых в своих выводах и свободных от предвзятых подходов;

3)         устанавливается определенная организация коллективного

(группового) обсуждения или, наоборот, исключение непосредственного

общения между экспертами;

4)         вводится поэтапность работы экспертов, когда на последующих

этапах участники экспертизы знакомятся с результатами и выводами

предыдущего этапа, что позволяет им сблизить индивидуальные мнения и

найти новые, более конструктивные решения;

5) подбираются наиболее эффективные, оперативные и информационно однозначные методы обработки предложений и выводов экспертов.

Надо иметь в виду, что во многих случаях в практике ценообразования возможно использование только методов экспертной оценки. Поэтому они и получили такое широкое развитие особенно в промышленности.

 

Вопросы для самоконтроля

Что такое цена и ценообразование в рыночной экономике?

Дайте характеристику основных функций цены.

Что такое система цен: состав её элементов.

Дайте классификацию видов цен.

Раскройте сущность расчётных методов ценообразования.

Раскройте сущность нормативно-параметрических методов ценообразования.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 |