Имя материала: Экономика промышленного предприятия

Автор: Николай Леонтьевич Зайцев

Глава 9 ценообразование § 1.   понятие и виды цен

Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена _ денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время.

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара. В условиях его избытка, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть также ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

В условиях рыночных отношений полезность товара и услуг не может быть качественно сравнима по стоимости, так как единственной мерой оценки стоимости товара (услуг) являются трудовые затраты.

Трудовые затраты в рыночной экономике оцениваются на основе действия законов рынка, т.е. с учетом соизмерения затрат и результатов, которые рассматриваются по законам товарно-денежных отношений.

 

Эти законы непосредственно влияют на изменение цен в результате воздействия механизма спроса и предложения, а также на величину прибыли или убытка и в конечном итоге — на уровень эффективности производства. Таким образом, только через колебания цен как результата изменения спроса и предложения реально работает закон стоимости.

Административно-командная система не признавала закона стоимости как реального регулятора производства на основе использования рыночных механизмов. Подтверждением этому служат условия, сложившиеся в экономической политике СССР:

диктат со стороны государства в ценообразовании, т.е. установление цен в плановом порядке без учета интересов потребителей и их платежеспособности;

планирование объема производства по каждой номенклатурной позиции товаров и плановое распределение результатов производства.

Такая политика в материальном производстве привела к несбалансированности производства и потребления, т.е. возникновению дефицита и затоваривания по различным товарам.

Ф. Энгельс рисал: «Только обеспечение или воздорожание продуктов воочию показывают отдельным производителям, что и в каком количестве требуется для общества... Какие у нас гарантии, что каждый продукт будет производиться в необходимом количестве, а не в большем, что мы не будем нуждаться в хлебе и мясе, задыхаясь под грудами свекловичного сахара и утопая в картофельной водке, или что мы не будем испытывать недостатка в брюках, чтобы прикрыть наготу, среди миллиона пуговиц для брюк»1.

Таким образом, экономическая политика командной экономики выступает как разновидность спекуляции, когда государство устанавливает цены без учета спроса и предложения, т.е. без учета механизма рынка, тем самым способствуя возникновению дефицита и спекуляции.

1 Маркс К., Энгельс Ф. — Соч. 2-е изд. Т. 21. С.190. 266

Иными словами, спекуляция — это родное дитя монополии, которая практически отвергает рыночные механизмы и широко использует методы высокоэкономичного регулирования. Следовательно, устранение спекуляции может быть обеспечено только на основе развития и укрепления рыночных отношений, а также свободной конкуренции, т.е. при условии ограничения возможностей монополистических объединений в коммерческой деятельности.

Следует отметить, что ценовая политика в значительной мере зависит от типа рынка.

На рынке чистой конкуренции функционирует большое количество производителей (продавцов), которые реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, например временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена на товары устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя, поэтому при ее формировании следует учитывать:

тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позиционированием товара на рынке;

обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. Для установления цены используется коэффициент ценовой эластичности спроса. На основе цены производитель сможет определить величину выручки;

конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия _ прибыль. В связи с тем, что прибыль зависит от текущих издержек производства, текущие издержки должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль, и наоборот, при росте издержек прибыль сокращается.

При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих конкурентоспособность товара, можно установить интервалы цен.

Таким образом, установление цены является условием для позиционирования своего товара относительно предложений конкурентов.

Система цен и тарифов включает:

цены промышленности: оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности;

цены сельского хозяйства: закупочные цены на продукцию сельского хозяйства;

цены торговли: розничные цены, цены колхозного рынка, рыночные цены продуктов питания и товаров народного потребления;

транспортные тарифы: тарифы железных дорог, водного и автомобильного транспорта и т.п.;

коммунальные тарифы: квартирная плата, плата за энергию, газ и пр.

При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость.

Следует отметить, что текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цен, но на этом процесс ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и потребительной стоимости, так как именно потребительная стоимость предопределяет верхнюю границу цены. Потребитель товара не будет платить большим количеством потребительных стоимостей собственного производства за одно и то же количество приобретаемых потребительных стоимостей, несмотря на то, что затраты на их воспроизводство возросли.

Каждый производитель, естественно, стремится к снижению текущих издержек производства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или их увеличению при тех же затратах, что позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу своих затрат.

В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают три основных вида цен на промышленную продукцию (рис. 7).

 

РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА

 

Отпускная цена предприятия

Текущие издержки и прибыль торговых организаций

 

НДС*

 

Оптовая цена предприятия

НДС*

 

Полная себестоимость единицы продукции

Прибыль

предприятия

•           прибыль на единицу продукции как разница между оптовой ценой и ее себестоимостью.

Оптовую цену предприятия определяют по формуле: Ц       = С (1 + R ),

'опт.пред        п v       сс 71

где   Сп — полная плановая себестоимость единицы продукции, руб.;

— уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящейся на 1 руб. годовых текущих затрат, которую можно определить по формуле:

 

Рис. 7. Формирование цен на промышленную продукцию

R  = (R  ПФ ) IС ,

сс       v   пр    сг7 ' п.г'

где   Rnp — уровень рентабельности предприятия в долях единицы;

ПФсг — среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. основного и оборотного капитала;

Спг — полная плановая себестоимость годового объема производства и реализации продукции.

Пример. Себестоимость единицы промышленной продукции Спг = 150 руб.; годовой объем реализации Qг = 2000 ед.; ПФсг = = 500 тыс. руб.; рентабельность предприятия R   = 0,15. Тогда

Rcc = (0,15 • 500 000) / (150 • 2000) = 0,25; Ц       = 150 (1 + 0,25) = 187,5 руб.

Отпускная цена предприятия формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену налога на добавленную стоимость:

Ц       = Ц       + (Ц       - МЗ) НДС,

где   МЗ — фактическая или плановая стоимость материальных затрат на единицу продукции; НДС — налог на добавленную стоимость (15\% при реализации по рыночным ценам).

Пример. Доля материальных затрат в полной себестоимости единицы продукции амз = 0,6; Цотппред = 187,5 тыс. руб., тогда

Ц       = 187,5 + (187,5 - 150 • 0,6) 0,15 = 202 руб.

отп.пред

Отпускную цену можно определить эвристическим методом, который включает следующие этапы:

установление отклонений по аналогичным товарам, реализуемым соперниками;

оценка преимущества товара с позиции потребителя;

баланс преимуществ;

оценка влияния изменения ценовой эластичности при использовании наценок и скидок на вероятность увеличения количества покупателей;

определение уровня рентабельности товара;

формирование и утверждение новой отпускной цены. Экономически оправданно при формировании отпускных цен

использовать франко-цены. Понятие «франко» предусматривает распределение транспортных расходов при купле-продаже промышленных товаров. Оплата осуществляется поставщиком до места назначения (станция франко-назначения) либо до места отправления (станция франко-отправления) и включается в отпускную цену.

Розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть, и отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем стадиям производства и реализации товаров. Она представляет собой сумму следующих составляющих: отпускная цена предприятия (Цотп п ед ), текущие издержки (ТЗ) и прибыль торговых организаций (ПР), НДС:

Ц   = Ц   + ТЗ + ПР + НДС.

Пример. Проследим формирование розничных цен на промышленную продукцию, если имеются следующие данные:

плановая полная себестоимость единицы промышленной продукции Сп = 150 руб.;

прибыль, приходящаяся на единицу продукции, ПРе = = 37,5 руб.;

налог на добавленную стоимость НДС = 14,5 руб.;

текущие издержки и прибыль торговых организаций: ТЗ +

+ ПР + 11,7 руб.;

налог на добавленную стоимость, включаемый в розничную цену торговыми организациями, — 30 руб.

Тогда розничная цена составит:

Цроз = 150 + 37,5 + 14,5 + 11,7 + 30 руб. = 243,7 руб.

Рассмотренный метод формирования цен представляет собой затратный подход и относится к пассивному ценообразованию. Несмотря на его высокую надежность, он имеет недостаток, суть которого сводится к тому, что удельные постоянные издержки находятся в обратно пропорциональной зависимости от объема производства, т.е. чем больше объем производства, тем меньше величина постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции.

В условиях рыночной экономики применяется активное ценообразование, предусматривающее посредством управления ценами установление необходимых объемов производства и реализации (продаж) соответствующего товара. Такой подход позволяет устранить потери в результате установления экономически обоснованных объемов его реализации, текущих затрат и уровня прибыли. Иными словами, активное ценообразование сводится к получению выручки за счет правильного соотношения объема реализации и цены товара, т.е. благодаря использованию ценовой эластичности спроса.

При установлении цен на промышленную продукцию товаропроизводитель должен соблюдать законодательство и не прибегать к сговору с конкурентами. Он не должен требовать от торгового посредника реализации своей продукции по установленной им цене, задерживать отгрузку продукции, если торговый посредник проводит свою ценовую политику, продавать продукцию ниже себестоимости для устранения на рынке конкурентов, повышать цены.

Рыночная экономика позволяет использовать различные цены. Влияние государства на систему ценообразования — одна из форм регулирования цен. С учетом того, что государство проводит комплексную систему мер по упрощению и децентрализации порядка утверждения цен, т.е. их либерализацию, круг регулируемых цен сужается.

В годы экономических реформ механизм регулирования цен не действовал, так как положительная динамика цен на первичные ресурсы способствовала опережающим темпам роста на продукцию перерабатывающей промышленности в сравнении со спросом на нее, т.е. ценовая эластичность предложения на продукцию перерабатывающей промышленности отсутствовала. Другой причиной роста цен является резкое повышение доли НДС в цене, так как данный вид налога участвует во всех технологических переделах1. Такая налоговая политика государства способствует спаду промышленного производства, поскольку цена на промышленную продукцию значительно превышает цены на аналогичные импортные товары. В результате прибыль реального сектора экономики падает, что непосредственно отражается на сокращении общей массы налоговых поступлений в бюджет. Все это подтверждается действующей практикой.

1 Такая ситуация характерна для условий, когда единый процесс производства продукции в результате приватизации расчленен на самостоятельные производства с правами юридического лица.

Оптовые или розничные цены устанавливаются по договоренности между производителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров. Верхний предел договорной цены регулируется законом спроса и предложения, нижний — устанавливается по текущим затратам (себестоимости).

Номинальная, или условная, цена устанавливается при отсутствии информации о сделках, предложениях продавцов или потребности потребителей, розничная — на продукцию, реализуемую в личное потребление небольшими партиями.

Скользящая цена не устанавливается окончательно. Сначала согласовывается базисная цена, которая может быть скорректирована при изменении составляющих цены к моменту поставки и оплаты. Данная цена является разновидностью цены с последующей фиксацией, которая определяется в процессе исполнения договора между покупателем и продавцом. В условиях договора определяется правило фиксации цены либо ее согласования между поставщиком и потребителем.

В условиях рыночной экономики товаропроизводители для присвоения потребительского излишка используют диверсификацию цен, т.е. дифференцирование цен для различных групп потребителей. При этом производитель стремится установить максимальную цену для каждой из групп покупателей. Такая цена называется резервированной ценой покупателя. Резервированная цена, установленная в зависимости от дохода покупателя, считается идеальной диверсификацией цен.

Диверсификация цен может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара: для мелких партий и разовых изделий — более высокие цены, а для оптовой покупки — льготные.

В стратегии ценообразования наиболее распространена диверсификация цен по времени, которая сводится к пересмотру цен в различные периоды. На практике диверсификация цен не нашла широкого применения, но товаропроизводитель не упускает случая использовать эту стратегию ценообразования для обеспечения дополнительной части потребительского излишка.

Разработка ценовой стратегии на рынке потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения предопределяется следующими условиями.

Цена и спрос находятся в тесной взаимосвязи, т.е. по мере роста спроса цена падает, и наоборот. Таким образом, в ценовой стратегии спрос на потребительские товары является основным условием.

Для продукции производственно-технического назначения цена не всегда является главным фактором в сравнении с условиями сервиса, организацией поставки и т.п.

Ценовая эластичность спроса отражает тенденцию роста выручки. Для отдельного специфического товара спрос может быть неэластичным, так как падение цены не всегда влияет на рост спроса в необходимых пропорциях.

Аналогичная картина наблюдается и на рынке продукции производственно-технического назначения.

Ценообразование в условиях проведения конкурса (тендера) не характерно для потребительских товаров и весьма распространенная процедура для производственно-технической продукции, участвующей в торгах.

Договорная цена для большинства наименований потребительских товаров исключается и встречается как случайное событие при купле-продаже дорогостоящих товаров (дачи, квартиры, транспортные средства и т.п.).

Прейскурантные цены — характерное условие продаж большинства потребительских товаров. В сфере реализации производственно-технической продукции не исключено наличие прейскурантных цен, но они редко используются покупателями.

Льготы для потребительских товаров представляются в виде скидок при оплате оптовых покупок или оплате наличными деньгами. Для товаров производственно-технического назначения используется широкий перечень скидок.

Участие финансовых организаций в процедуре купли-продажи потребительских товаров проявляется в распространении кредитных карточек и долгосрочных соглашений при купле-продаже дорогостоящих товаров. Для производственно-технической продукции это участие проявляется в форме различных соглашений между покупателем и продавцом, например лизинговые соглашения.

Следует отметить, что рыночная цена может корректироваться в зависимости от действующего на рынке типа конкуренции.

Так, при свободной конкуренции цены на рынке не подвергаются сильному изменению, так как данный тип рынка характеризуется большим числом товаропроизводителей и незначительной величиной предложения каждого из них в общей стоимости поставляемого товара.

Монополистическая конкуренция отличается значительным разбросом цен, поскольку на рынке представлено большое число товаропроизводителей и покупателей. Цена формируется под влиянием текущих издержек производства, качества товара, внешнего оформления, потребительского спроса и т.п.

При олигополии удерживаются жесткие цены. Изменение цен согласовывается с конкурентами.

При чистой монополии единственный товаропроизводитель устанавливает цены самостоятельно.

Цены регулируются посредством системы правительственных распоряжений, позволяющих устранить экономические и социальные противоречия путем сохранения или изменения действующих цен на отдельные товары. Например, с помощью ценового регулирования можно превратить убыточное для рыночной экономики предприятие в рентабельное производство. Для этого используются заказы на долгосрочные научно-технические разработки, техническое оснащение армии, продукцию сельского хозяйства и т.п.

Между тем действующая система государственного регулирования пока не устраняет существующей ценовой несоизмеримости (завышение цен и тарифов), которая является следствием злоупотребления естественных монополий и высокомонополизиро-ванных отраслей (электроэнергетика, транспорт, добывающие отрасли и т.д.). Для устранения этих негативных последствий в ценообразовании государство должно законодательно утвердить правовые границы и перечень процедур регулирования цен, которые позволят повысить ответственность на основе введения закона о ценообразовании и ценовой политике.

Текущие издержки, связанные с производством и реализацией товарной продукции, предопределяют уровень цен (затратный метод). В зависимости от финансового положения товаропроизводитель может повлиять на изменение себестоимости единицы продукции и тем самым маневрировать на товарном рынке, т.е. увеличивать или снижать цены в результате изменения объема производства.

В рыночных условиях формирование цен предопределяется двумя группами факторов:

• платежеспособность населения, т.е. средний доход на душу населения и доля дохода, приходящаяся на определенную группу населения. Так, по товарам, пользующимся наибольшим спросом у определенной группы населения, платежеспособность которой достаточно высокая, периодически может возникать дефицит, что приводит к росту цен. В свою очередь, падение цен наблюдается в случае, если на рынке появился излишек по определенной номенклатуре товаров для группы населения с низким средним доходом. Такое колебание цен является объективным, поскольку платежеспособность населения имеет большой разброс; •   количество потребителей, особенно на товары первой необходимости. Потребительское ожидание влияет на рост цен, например в результате денежной эмиссии (инфляции) возрастает спрос на товар. И наоборот, цены снижаются, когда потребители резко сокращают покупки в ожидании роста дохода. Снижение цен, как правило, наблюдается по той номенклатуре продукции, для которой увеличивается объем сопровождающих товаров и товаров-заменителей. Определенное влияние на изменение рыночных цен оказывают и такие факторы, как сезонность, цены на ресурсы, потребляемые товаропроизводителем, налоговая политика, различные льготы и скидки, которые могут повысить уровень конкурентоспособности товаров.

Ценовая политика зависит также от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар.

На первом этапе жизненного цикла процесс освоение производства изделия направлен на постепенное увеличение темпов роста объема производства, что способствует сокращению текущих издержек производства (себестоимости), но получаемая экономия недостаточна для снижения цены.

В случае когда внедряются в производство изделия, основанные на новом техническом решении (например, переход производства с выпуска лампового телевизора на транзисторный), товаропроизводитель может устанавливать цену по максимальной границе, так как данная модель изделия практически монополизирована до момента появления реального соперника.

Для обеспечения роста спроса товаропроизводитель на втором этапе может временно снижать цены для устранения возможных соперников и при завоевании рынка устанавливать цены в соответствии с интересами производства.

На стадии зрелости устанавливается стабильность производства, которая требует выполнения определенных мероприятий по поддержанию цены и запланированного объема производства.

При сокращении объема производства (этап спада) товаропроизводитель обеспечивает запланированную прибыль, расширяя производство запасных частей, и резко сокращает объем продаж, постепенно заменяя старое изделие новым.

Все основные принципы и особенности ценовой политики предприятия на различных этапах жизненного цикла изделия можно сгруппировать в следующие направления.

Основные принципы ценовой политики: достижение запланированного уровня рентабельности единицы изделия; поддержание стабильности реализации (спроса) товара; создание условий, способствующих росту предложения; соблюдение государственных интересов.

Перечень факторов, влияющих на ценообразование: текущие издержки производства; уплата отчислений в государственный бюджет; изменение спроса; изменение доли удовлетворения спроса; инфляция.

Текущие задачи предприятия: максимизация выручки по каждой номенклатурной позиции выпускаемой продукции; рост заинтересованности потребителей и требований к товару; снижение влияния конкурентов; обеспечение прочного экономического положения на рынке.

Условия реализации ценовой политики: рост доли реализуемого товара в общей потребности рынка в данной продукции; организационные принципы расширения и укрепления влияния на рынке; прогнозирование периода повышенного спроса с начала его спада; оценка возможностей использования кратковременного роста цен на новые товары.

Предпосылки изменения цены:

а)         снижение динамики цен —

увеличение объема производства;

внедрение достижений научно-технического прогресса;

сокращение текущих затрат на единицу продукции;

снижение трудоемкости изделия;

падение уровня конкурентоспособности производства и товара;

налоговая политика;

кооперация;

б)         рост динамики цен —

падение объема производства;

монополизация на рынке;

увеличение денежной массы в обращении;

рост уровня рентабельности единицы продукции;

повышение уровня конкурентоспособности изделия;

рост заработной платы;

падение уровня использования производственных ресурсов;

налоговая политика;

изменение экономической ситуации на рынке;

повышение спроса.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 |