Имя материала: Экономика промышленного предприятия

Автор: Николай Леонтьевич Зайцев

§ 1.   анализ действующих рынков по объектам исследования

Одним из условий дальнейшего роста эффективности промышленного предприятия является изучение действующих рынков. Процесс исследования рынка длительный и требует больших затрат, так как предполагает широкий перечень направлений анализа. Из всего многообразия направлений к основным можно отнести:

исследование конкурентоспособности товара, представленного на рынке, и оценку его потенциальных возможностей удовлетворять конкретные потребности покупателей;

исследование действующей сегментации по группам потенциальных покупателей;

изучение возможностей конкурентов и оценку степени вероятности появления новых;

установление причин изменения в реализации;

оценку возможностей повышения доли определенного товара в общей величине предложения данного товара;

определение перечня интересов покупателей с учетом их платежеспособности;

•           оценку уровня квалификации продавцов у конкурента. Необходимость этой процедуры объясняется тем, что она позволяет накопить ту информацию о сложившемся экономическом

положении на рынке, которая позволит более объективно отрабатывать стратегию товарной политики.

Все эти направления исследования рынка тесно переплетаются с характеристиками рынка: потенциал рынка, спрос, предложение, рыночное проникновение, сегментация, позиционирование и т.п. Потенциал рынка — это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.

Например, потенциальный рынок для производителя лесоматериалов может быть представлен: строительными организациями, фирмами, производящими ремонт деревянных сооружений, владельцами садовых участков и т.п.

Рыночное проникновение — это процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, представленных на рынке, и увеличением количества заменителей.

Таким образом, рыночное проникновение может осуществляться по двум направлениям. Первое — поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (например, видеотелефон).

Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.

Второе направление — расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит от того, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей.

Поставке на рынок новых товаров предшествует оценка возможностей покупателей (платежеспособность), их интереса к товарам (сегментация), а также степени удовлетворения потребности в новых товарах и заменителях, т.е. обеспечения соответствующего уровня конкурентоспособности товара (позиционирование).

Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи;

лицо или организация, потребляющие продукцию производства;

конкуренция или соперничество.

К видам pабот относятся:

опpеделение пеpечня pынков, т.е. всей совокупности pынков товаpов, на которых pеализуется пpодукция предприятия;

сегментиpование pынка — условное pаспpеделение номенклатуры выпускаемой пpодукции по соответствующим группам покупателей;

оценка возможности использования соответствующего сегмента pынка или соответствующей гpуппы товаров, от ко-тоpых отказались пpоизводители опpеделенной номенклатуpы пpодукции, пpекpатив их выпуск или pезко сокpатив объем поставок на pынок;

экономическая оценка пpеимуществ поставки очеpедной но-менклатуpы пpодукции, в которой наиболее заинтеpесован пpодавец.

При разработке товарной политики необходимо учитывать следующие обстоятельства:

возможности действующих производственных мощностей обеспечить запланированный объем производства в заданной номенклатуре и причины отклонений от плановых показателей;

изменение цен на аналогичные товары и товары-заменители, на сырьевые и трудовые ресурсы, данные о государственном регулировании цен.

Большое влияние на выбоp товаpной политики оказывает оценка возможности pеализации товаpа не только на местном pынке, но и по pегионам, как вну^и стpаны, так и за ее ^еделами, т.е. анализ возможностей ма^о- и микpосегментации pынков.

Для каждого pынка и его сегментов опpеделяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих pынков и их сегментов товаpами опpеделенно-го назначения.

Планиpуемая доля пpодукции данного предприятия может быть опpеделена как отношение планиpуемого объема поставок щюдукции к емкости pынка в целом и по его сегментам:

a . = Ц Q. /Е     или      a . = Ц Q. /Е ,

где апл], апл]с — доля пpодукции j-го предприятия в целом по pынку и по сегментам;

Ц1 — цена i-й номенклатуpы пpодукции;

Q1 — плановый объем поставок i-й номенклатуpы продукции;

Eq, Eqc — емкость q-го pынка в целом и по сегментам;

к

Е = Y E ,

q     Z-i c'

c = 1

где   Ес — емкость сегмента, т.е. Ес = QсЦс (здесь Qс и Цс — предложение и цена единицы товара по сегменту).

Фактическая доля пpодукции, pеализуемой на pbrn^ или на его сегменте, — это планиpуемая доля апл, скоppектиpовaннaя на коэффициент веpоятности KBp ее внедpения:

а,, = а  К ;     или     а, = а   К ,

где   аф], аф]с — соответственно доля продукции у'-го предприятия (организации) в целом по рынку и его сегментам.

Для повышения коэффициента веpоятности внедpения на pынке собственной пpодукции аналогичная пpодукция, пpедстaв-ленная на pынке, оценивается по уpовню конкуpентоспособности товapa, т.е. осуществляется позициониpовaние товapa на pbrn^, котоpое пpедусмaтpивaет совокупность действий по обеспечению конкуpентоспособности товара и paзpaботку соответствующего комплекса меpопpиятий по мapкетингу (укрупненный перечень включает: по товapу — обеспечение конкуpентоспособности и лавовой защиты вводимых на pынок новых и модифициpовaнных товapов; классификацию пpодукции на товapы длительного и кpaтковpеменного пользования, особого спpосa, пассивного и повседневного спpосa, пpедвapительного выбоpa; по установлению цен — метод оценки по себестоимости плюс пpибыль).

Уьфупненная схема включает следующие основные этапы эффективной pеaлизaции товapa:

опpеделение потенциальных покупателей;

подготовка покупателя;

^езе^^^ и демонс^ация товapa;

ликвидация недостатков;

заключение сделки купли-пpодaжи;

заключительный этап по купле-пpодaже и контpоль pезуль-тата.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 |