Имя материала: Экономика промышленного предприятия

Автор: Николай Леонтьевич Зайцев

§ 2. сегментация и емкость рынка

 

Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товара осуществляют сегментацию рынка. При этом необходимо, чтобы служба маркетинга детально изучила всю совокупность требований покупателей к продаваемому товару, а также характеристики самих покупателей.

 

Иными словами, товаропроизводители, поставляющие на потребительский рынок определенную номенклатуру товаров, предполагают, что их продукция и услуги не всегда будут обеспечивать полное удовлетворение спроса.

 

Между тем изготовитель продукции всегда стремится к увеличению выручки и поэтому постоянно проводит маркетинговые исследования рынков с точки зрения интересов потребителей.

 

На основе результатов изучения всей совокупности требований потенциальных покупателей к продаваемому товару и характеристик самих потребителей (платежеспособность, постоянство и т. д.) осуществляется сегментация рынка.

 

Товар и услуги отдельных товаропроизводителей не могут полностью удовлетворить все потребности покупателей данного рынка. Поэтому во избежание потерь от реализации продукции (услуг) товаропроизводитель осуществляет маркетинговые исследования, которые позволяют определить те группы покупателей, интересы и платежеспособность которых могут повлиять на формирование спроса и тем самым обеспечить запланированную выручку.

 

Такой подход предопределяется стратегией сегментации, которая включает: предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента.

 

Предпосылки сегментации рынка - основа дальнейшей группировки потребителей по технико-экономическим характеристикам товаров (услуг), представленных на рынке.

 

Целевой подход при формировании потребителей рынка основывается на разработанном плане организационно-технических мероприятий по привлечению покупателей и группировке их по соответствующим признакам, включая платежеспособность.

 

Оценка экономической возможности структурных групп направлена на обеспечение роста спроса и вероятностное определение потенциальной выручки каждого из сегментов.

 

Осуществление сегментации рынка позволяет разработать такую структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее эффективное использование ресурсов предприятия.

 

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т. п. либо на основании интересов будущих покупателей к качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка и т.п.

 

Сегментация рынка - разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.

 

Сегмент отражает группу покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.

 

Емкость сегмента - это величина спроса конкретной группы покупателей, т. е.

 

 

 

где

 

 - i -я цена товара;

 

 - количество покупателей q-й группы (сегмента) за определенный промежуток времени (сутки, декада, месяц, квартал, год);   

 

 - доля покупателей, приобретающих товар по i -й цене;

 

 - среднее количество товара, покупаемого покупателями;

 

k - количество номенклатурных позиций товара, отличающегося ценой (f = 1, 2, 3, ... +k ).

 

Пример. Количество номенклатурных позиций k - 3; количество покупателей А - 5000 чел.;

 

среднее количество товара, покупаемого одним потребителем  - 2, цена изделия:

 

 - 100 руб.;  - 150 руб.;  - 200 руб.;

 

доля покупателей, приобретающих товары по ()  - 0,2; ()  - 0,3; ()  - 0,5;

    

  =

    

= 50002 (1000,2 + 1500,3 + 2000,5) =

    

= 10 000165 = 1650 тыс. руб.

 

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей составляет не менее 20\%, а приобретение товаров находится в пределах 70-80\% от общей величины предложения.

 

Емкость рынка - это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т. е. произведение цены единицы i-го товара #S на предполагаемый объем реализации i-го товара за определенный период :  . В свою очередь,  = сут Т, где cут - объем реализации i-го товара в течение суток;  - продолжительность реализации i-го товара в днях.

 

Маркетинг не предусматривает разработку стратегии для каждого отдельного покупателя, поэтому процедура сегментации - это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару.

 

К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:

 

географический (региональный) принцип, который предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т. д.;

 

демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т. д.;

 

принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, резкое увеличение количества садовых и дачных участков на территории района позволило выделить широкую группу перспективных покупателей строительных материалов. Поэтому маркетинговая служба домостроительного комбината предусмотрела создание новой организации строительных материалов в районе наиболее высокой концентрации садовых и дачных участков, что непосредственно сказалось на росте предложения и увеличении прибыли.

 

Психологический принцип формирует группу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей.

 

Социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т. п.

 

Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодными для коммерческого освоения.

 

Например, трехступенчатая последовательная сегментация рынка потребителей продукции легкой промышленности может выглядеть следующим образом. Первая ступень - конечный результат использования продукции лесной промышленности, т. е. товары: а) деревообрабатывающих комбинатов; б) мебельных фабрик; в) строительных организаций. Вторая ступень - перечень изготавливаемых товаров: а) полуфабрикат (брус, вагонка и т. п.); б) комплектующие изделия (рамы, окна, двери и т. п.); в) готовые изделия (дома, хозяйственные блоки, мебельные гарнитуры, столы, стулья и т. п.). Третья ступень - объем потребления материалов лесной промышленности (малый, средний, большой).

 

Например, сегмент рынка продукции лесной промышленности может быть представлен мебельной фабрикой по производству столовых гарнитуров со средним объемом потребления.

 

Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полного удовлетворения потребностей каждого из них. Группировка осуществляется с помощью действующих рыночных характеристик, таких, как измерение покупательной способности (спрос), обеспечение рынка соответствующей номенклатурой и количеством товара (предложение), потенциальная выручка, формирующаяся у наиболее характерных для данного рынка групп покупателей, и т. п.

 

В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация по изделию и покупателю.

 

При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдут отражение в уровне технико-экономических характеристик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателя. Кроме того, появляется возможность сгруппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных параметрах изделия, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.

 

Стратегическая сегментация рынка - очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна.

 

Способов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка, существует очень много. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг, должна вырабатывать индивидуальную стратегию при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента - основа коммерческого успеха. Наиболее выгодной сегментацией является такое соотношение, когда 20\% покупателей данного рынка приобретают 80\% всего объема реализации продукции соответствующей организации.

 

В условиях товарного производства сегментация только на основе группировки покупателей по признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения внедрения экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности производства и продукции, увеличение доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга одновременно с изучением рынка покупателей исследует рынок с позиции сегментации своей продукции по наиболее характерным для потребителей параметрам товара (цена, качество, сервис и т. п.).

 

Завершающим этапом в разработке перспективных сегментов рынка является экономическая оценка целесообразности развития соответствующего сегмента с точки зрения интереса покупателей к товару, отвечающему требованиям покупателей.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 |