Имя материала: Экономический анализ

Автор: Басовский Л.Б.

3.3. маркетинг: планирование и анализ

Маркетинг — это, во-первых, концепция управления предприятием, действующим в современной рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком. Маркетинг как концепция управления предприятием наиболее полно отражен в одном из современных подходов к управлению, который получил название «комплексное управление качеством» — Total Quality Management (TQM). Этот подход концентрирует внимание на удовлетворении и опережении потребностей потребителей (анализ в этой области будет рассмотрен в гл. 9). В этом разделе маркетинг рассматривается как функциональная область деятельности предприятия, осуществляемая службой маркетинга, как инструмент формирования и реализации стратегии предприятия.

Напомним, маркетинг — это работа с рынком ради обмена, цель которого — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. По определению Ф. Котлера, «маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». По П. Друкеру, «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».

Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает товарную номенклатуру, ценообразование, распределение товаров и услуг и стимулирование. Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Концепции маркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Известно пять концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды развития рынка. В настоящее время основной, используемой успешно действующими в конкурентной среде предприятиями, является концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга — это концепция, которая определяет, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их желаемое удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, при одновременном обеспечении сохранения или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга и в каком направлении прилагать усилия в этой области? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни.

Максимальное повышение качества жизни — это цель, которой руководствуются в настоящее время эффективно действующие предприятия. Качество жизни как понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

Планирование маркетинга. Для каждого из производств предприятия разрабатываются собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы будем обозначать одним термином — «план маркетинга».

План выпуска товара, входящий в план маркетинга, должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, кроме того, — перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа.

В первом основном разделе плана описываются характер целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, а именно: рынок с точки зрения его величины, сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды, дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения. В следующем разделе определяются перспективы, а также опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые предприятие хочет достичь за период действия плана. Например, добиться 15\%-й доли рынка при 20\%-й прибыльности продукции исходя из нынешней доли рынка всего в 10\%.

Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть проанализированы по показателям доходности (как текущей, так и на перспективу). Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товары и услуги, организация распределения, реклама и другие виды стимулирования сбыта, цены. Необходимо сформировать бюджет ассигнований для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Необходимо оптимизировать решения по критерию, который будет соответствовать целям предприятия, например, по максимуму прибыли.

Стратегии маркетинга воплощаются в конкретные планы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто будет делать? 4) сколько будет стоить? План мероприятий позволяет разработать соответствующие бюджеты, прежде всего план или прогноз прибылей и убытков.

Цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это дает возможность оценивать и анализировать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей, причины возникших отклонений. Наиболее важные показатели предпочтительно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.

Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов, характеризуемых далее:

Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода, дает разность — сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга. Распределяется бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в пропорциях, которые сложились ранее на предприятии.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Она представляется S-образными кривыми, описывать которые в небольшом диапазоне изменения уровня затрат можно с помощью линейных моделей.

Получить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности предприятия можно тремя следующими способами:

статистический метод: по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом получают оценку функции реакции сбыта статистическими методами;

экспериментальный метод: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта;

метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли. На практике может выбираться уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями собственников, например держателей акций.

Маркетинговый контроль и анализ. Можно выделить следующие типы контроля и анализа.

• Контроль и анализ годовых планов. Их цель — убедиться, вышло ли предприятие на запланированные на год показатели продаж, прибылей, другие показатели, если они могут быть критически важными. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа — объем сбыта, доля рынка, соотношения сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль. Выявлять изменения в потребительских предпочтениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте, путем анализа итогов рассмотрения жалоб и предложений и итогов опросов клиентов.

• Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 |