Имя материала: Управленческий учет

Автор: Кукукина Ирина Геннадьевна

4.4. метод маркой в управлении ассортиментом

Мировая практика анализа ассортиментной политики строится на множестве методов. Они различаются по предмету анализа ассортимента (выполнение плана по ассортименту, рентабельность ассортимента, выделение наиболее значимых ассортиментных позиций, анализ соотношений жизненных циклов товаров); приемам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия); форме представления конечных результатов (графики, разбиение на классы, расчет эффекта). Некоторые из этих методов применялись еще в плановой советской экономике, некоторые — характерны для рыночных отношений.

Ранее на российских предприятиях при плановом установлении ассортимента выпускаемой продукции отпадала проблема поиска наиболее оптимальной структуры выпуска — этот вопрос решался «сверху». Поэтому анализ ассортимента рассматривался с двух позиций:

анализ выполнения плана по утвержденной номенклатуре изделий или групп изделий (проблема была актуальна из-за того, что материальное поощрение работников привязывалось к выполнению заданий по запланированному ассортименту);

анализ влияния структурных сдвигов на объем произведенной и реализованной продукции.

Анализ выполнения плана по ассортименту основывался на сопоставлении фактического и планового выпуска продукции по номенклатуре, утвержденной в тот момент для предприятия.

Данный аспект анализа не утерял полностью своей актуальности, однако представляет в настоящий момент гораздо меньший интерес. Теперь рынок определяет ассортимент, который ему необходим, и задача предприятия — удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. Поэтому на первый план вышла проблема поиска оптимальных ассортиментных позиций, способствующих максимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли в длительном периоде времени.

Не решает эту задачу и анализ изменения прибыли в зависимости от структурных сдвигов товарной продукции. Он исходит из того, что структура товарной продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема производства более рентабельной продукции приводит к опережающему росту прибыли, и наоборот.

Данный метод позволяет определить только наличие или отсутствие проблемы, связанной с ассортиментной политикой. При этом если прибыль не уменьшилась, то такой анализ дает «положительный результат» и таит в себе опасность: не дает руководству стимулов к поиску еще лучшей комбинации выпуска. Если произошли благоприятные изменения в выпуске продукции с точки зрения влияния на прибыль, то это еще не значит, что:

прибыль в случае другой комбинации не была бы выше;

прибыль в долгосрочном плане при сохранении данной структуры будет расти.

В рыночных условиях становится все более важным использование методов оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Определенный интерес для отечественных кризисных и нормально функционирующих предприятий представляет метод МАРКОЙ.

Данный метод разработан итальянской консалтинговой фирмой МАРКОЙ для поддержки маркетинговых решений внутренними данными о состоянии предприятия. Специалисты фирмы отмечают, что производственные компании тратят на маркетинговые исследования внешней среды (рынка, конкурентов) большие деньги и на их основе разрабатывают решения в области маркетинга, часто не обращая достаточного влияния на большой объем внутренней информации, «вырабатываемой» самим предприятием.

Точный количественный контроль товарного ассортимента на базе шести или семи переменных возможен только в случае комплексных методов анализа, требующих современной компьютерной и программной поддержки. Для получения общей панорамы с одновременным рассмотрением различных характеристик экономического результата по товарному ассортименту может использоваться простая аналитическая структура метода МАРКОЙ, предоставляющая информацию, весьма интересную с точки зрения оперативного и стратегического управления.

Исходным положением для применения на практике метода МАРКОЙ является необходимость совместного анализа внутренней и внешней информации для принятия обоснованных управленческих решений, касающихся ассортиментной политики фирмы. Здесь валовая маржа (разница между выручкой и переменными затратами) рассматривается как показатель успеха маркетинга конкретного товара. Эта разница представляет единицу измерения «премии», выдаваемой рынком за изделие, учитывая как «функцию» этого типа товара (потребности общего характера), так и «специфические преимущества» (в сравнении с конкурирующими товарами), которые он может предоставить в ответ на конкретные запросы отдельного сегмента. Процент валовой маржи в выручке рассматривается как показатель гибкости спроса на данный товар. Это значит, что постоянный контроль изменения уровня валовой маржи продукта не входит в рамки компетенции исключительно финансовых структур компании, а может применяться и отделами маркетинга в целях мониторинга положения на рынке продукции компании с точки зрения ассортимента и марок. Таким образом, в число полноправных параметров, анализируемых маркетологом, должны входить не только выручка, цена и количество, но и валовая маржа.

Маркетинговые решения по товарному ассортименту принимаются по каждому отдельному артикулу, чаще всего на основании следующих параметров: продажная цена, себестоимость единицы, объем продаж (количество проданных единиц). Путем принятия решения по ним предприятие-изготовитель старается достичь основной цели — получить определенный объем прибыли.

В методе МАРКОЙ используются три целевых параметра, указывающих на эффективность ассортиментной позиции:

1)         общая валовая маржа, маржинальный доход или маржи-

нальная прибыль (МСА):

MCA = PQ-CQ,

где Р — цена единицы продукции;

С - средние переменные затраты на единицу продукции; Q — количество проданных единиц продукта;

 

2)         валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU = MCA/Q;

3) процент (доля) валовой маржи (MCI):

МС1 = МСА/(Р • (?) или MCU/P.

Информационной базой метода МАРКОЙ служит специальная база данных, включающая:

ассортиментные позиции, выпускаемые предприятием;

среднюю продажную цену с учетом всех скидок (по каждой позиции);

объем продаж в натуральных единицах (по каждой позиции); выручку-нетто (по каждой позиции);

переменные затраты на единицу продукции (по каждой позиции);

общую валовую маржу МСА (по каждой позиции);

абсолютную валовую маржу на единицу продукции MCU (по каждой позиции);

процент (долю) валовой маржи MCI (по каждой позиции).

Рассмотрим последовательность анализа ассортимента предприятия по методу МАРКОЙ (рис. 4.2).

Первый этап реализации метода — составление базы данных.

На втором этапе метод МАРКОЙ присваивает двоичные коды (0 и 1) различным параметрам каждого артикула на основании того, дает ли артикул по данному конкретному параметру «выгоду» или «проигрыш» относительно средневзвешенного значения данного критерия по товарному ассортименту. Каждый артикул, таким образом, определяется двумя сериями двоичных кодов, относящихся к группе параметров, по которым принимается решение (Q, Р,С),к группе контрольных параметров (MCA, MCU, МО), и характеризуется последовательностью шести цифр О и/или 1, сочетающихся по-разному. Например, значение кода 110 - 111 говорит о том, что данный артикул так соотносится со средневзвешенными значениями по ассортименту: превосходит по объему продаж (1), цене продажи (1), имеет более высокие, нежели средние, переменные затраты (0) — имеет более высокие значения MCA, MCUn МСІ(Ш).

Все артикулы, характеризуемые одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Таким образом, определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента предприятия.

 

Р/, Q/, С/, МСД, MCI/,, MClj

1 этап

Формирование базы данных метода МАРКОН

 

Подпись:
101-101, 111-111,

2 этап

Определение двоичных кодов, синтетически характеризующих экономический результат каждого отдельного артикула

Подпись:

Зэтап

Построение решетки МАРКОН

для анализа однородных групп

 

4 этап

Определение возможных однородных групп в матрице МАРКОН

 

5 этап

Анализ положения различных ассортиментных позиций в матрице МАРКОН

 

6 этап

Принятие решения

по ассортименту на основе

анализа МАРКОН

 

Рис. 4.2. Последовательность этапов метода МАРКОН

 

На третьем этапе происходит построение решетки (матрицы) для анализа всех ассортиментных позиций. Для этого необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р,С,аъ горизонтальных — тройки кодов MCA, MCU, MCI. В результате получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 4.3 я), так как число всех возможных комбинаций из трех цифр 0 и/или 1 равно восьми.

(j-3260

129

Данная матрица позволяет одновременно сравнить все артикулы с учетом входных и критериальных параметров.

QPC 111 110

101

100

011 010

001

000

AUI

111

110 101 100 011 010 001 000

Рис. 4.3 а. Матрица МАРКОЙ (двоичные коды)

 

На четвертом этапе анализа выявляем в матрице возможные однородные группы. При использовании средневзвешенного значения для определения двоичного кода получается, что из 64 теоретически возможных ячеек (8 • 8) остаются только 24 математически возможные ячейки, разбитые на однородные группы (рис. 4.3 б).

 

Таким образом, при рассмотренном методе построения матрицы получается, что:

в верхней части таблицы располагаются ячейки, в которых сгруппированы артикулы с высокой суммой общей валовой маржи, а в нижней части таблицы — ячейки с низкой суммой общей валовой маржи;

в левой части таблицы — ячейки с высокими объемными показателями, а в правой части таблицы — ячейки с низкими объемными показателями.

Специалисты фирмы МАРКОН дали выделенным зонам описание на «астрономическом» языке, определив маржинальность продукта как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис. 4.3 в). Отдельные виды ассортиментных групп также получили соответствующие названия (рис. 4.3 г).

На п я т о м этапе происходит ввод всех ассортиментных позиций предприятия в матрицу МАРКОН, проводится анализ полученной картины. На основе анализа могут быть сделаны соответствующие выводы относительно политики развития и существования конкретной продукции в ассортименте производства предприятия (шестой этап).

9*

131

По расположению ассортиментных групп в матрице МАРКОЙ можно дать следующие характеристики:

Белые гиганты - товары, успешно продающиеся на рынках со стабильным/растущим спросом, приносящие фирме вследствие больших объемов продаж и, часто, большой валовой маржи, основные прибыли. Это самоокупаемые товары, прибыль от которых используется для развития других, а также для поддержания отстающих позиций.

Красные гиганты - товары обладают также большой «энергией», хотя и относительно меньшей, чем белые гиганты. Приносят большую долю прибыли. Однако эти ассортиментные позиции находятся не на стадии роста, а на стадии зрелости. У такого товара более жесткие конкуренты, чем у белого гиганта, поэтому и рентабельность его несколько ниже. Это также самоокупаемая позиция.

Если не осуществлять контроль затрат или не продвигать более интенсивно на рынок красного гиганта, то он со временем может превратиться в черную дыру, т.е. товар, поглощающий большой объем ресурсов, но не приносящий соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня. Такие товары необходимо либо снимать с производства, либо, если руководство чувствует, что потенциал продаж у них еще есть, вложить средства в совершенствование их производства и/или более активное продвижение на рынок.

Спутники — товары не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом объеме. Ситуация характерна, когда руководство не спешит снимать с производства какой-то «неперспективный» с точки зрения прибыли товар, ограничивая объем его производства, либо этот товар, несмотря на свою финансовую уязвимость, необходим фирме по каким-то другим соображениям (престиж, реклама, традиции, социальная значимость). Часто в данную группу товаров попадают продукты, производимые из отходов основного производства (низкие переменные затраты при невысоких ценах на готовый продукт).

Белые карлики — продукция обладает определенным резервом рентабельности, но еще/уже не приносит значительной выручки и валовой маржи. Это могут быть новые товары, вводимые на рынок или разновидности основных товаров, насыщающие ассортимент фирмы. Позиция белого карлика при снижении рентабельности превращается в спутника, при ошибке руководства о потенциале продукта и отсутствии действенного контроля затрат — в черную дыру. При более удачном развитии в зависимости от характера товара она превратится либо в красного гиганта (что характерно в основном для товара массового или обычного спроса), либо в синего карлика.

Синие карлики — товары, отличающиеся значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом. Это может быть элитный товар в силу повышенного качества (большие цены и переменные издержки производства при малом спросе) или известной марки, отходы производства (ничего не стоят, но продаются — отсюда высокие показатели рентабельности).

Тщательно проанализировав положение каждого артикула в матрице МАРКОН, руководство предприятия может обоснованно принять решение о дополнительном производстве или снижении его объема в разрезе каждого вида товара, о перспективности текущих и предполагаемых вложений ресурсов в отдельные ассортиментные позиции.

Рассмотренная матрица МАРКОН является выражением статической картины ассортимента фирмы (на конкретный момент). С течением времени положение каждой позиции в зависимости от принятых управленческих решений и внешних факторов может измениться. В связи с этим большой интерес представляет использование динамического метода МАРКОН.

Его отличие состоит в том, что он может использоваться как картина для анализа предыдущих/последующих периодов (несколько матриц сравниваются между собой), так и в виде анализа отклонений от предыдущих показателей по методу МАРКОЙ (рис. 4.4).

Динамический метод МАРКОЙ разбивает ассортимент на зоны, в которых отдельные товары делятся на выигрышные (растущие товары, «откликающиеся» на вложенные в них средства), эксплуатируемые (дающие средства для финансирования других направлений), поддерживаемые (товары, в которые задействованы ресурсы, еще не дающие положительного результата для фирмы) и проигрышные (теряющие интерес потребителей, их производство экономически не оправдано).

Рассмотренный метод МАРКОЙ обладает определенными достоинствами и недостатками. К его достоинствам можно отнести возможность осуществления анализа эффективности производственной и маркетинговой деятельности в сфере ассортиментной политики и других направлениях по совокупности параметров, причем это сравнение происходит одновременно. Данный метод опирается на относительно небольшую базу данных и использует несложные приемы анализа, обеспечивает наглядность результатов. Также существенным является то, что метод не оперирует полной себестоимостью, в которую зачастую вкрады-

 

ваются погрешности распределения накладных расходов и игнорирования поведения затрат при изменении объема продаж. Метод МАРКОЙ позволяет провести совместный анализ внутренних и внешних факторов, формирующих ассортиментную политику предприятия, что очень важно для маркетингового и стратегического контроля. Общий концептуальный подход к реализации метода позволяет взаимно дополнять методом МАРКОЙ такие методы стратегического анализа среды, как матрицы БКГ и МакКинзи.

Динамический метод МАРКОЙ позволяет отслеживать многие изменения, еще не ставшие явными для других методов анализа ассортиментной политики.

Главный недостаток метода МАРКОЙ — результаты анализа целиком зависят от точности отнесения переменных затрат на конкретный продукт, однако данная проблема уже не является неразрешимой для большинства отечественных предприятий.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |