Имя материала: Управленческий учет

Автор: Карпова Татьяна Петровна

Глава 5 ценовые решения и состав затрат для ценообразования

 

 

5.1. Стратегии ценовой дифференциации и соответствующая им классификация затрат

 

Принятие решений по ценообразованию входит в состав управленческих решений, но их специфичность диктует необходимости остановиться на тех основаниях, по которым следует группировать затраты при ценообразовании.

Процесс установления цены состоит из шести этапов: постановка целей и задач ценообразования: определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. По своей сущности каждый из перечисленных этапов представляет собой изучение совокупности факторов, аіияюших на установление исходной цены. При этом спрос формирует максимально высокую цену, а минимально низкая цена на товар определяется издержками предприятия.

В практике своего ценообразования предприятие старается использовать оба этих фактора. Отсюда следует, насколько значимой является информация, подготовленная управленческим учетом.

С помощью своеобразно сгруппированной информации о .затратах выявляется оптимальное соотношение между расходами и доходами. Первые влияют на конкурентную цену через механизм предложения, в гаком случае предприятие вынуждено выпускать продукты, имеющие достаточно высокую иену, покрывающую затраты и включающую справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Начальный этап ценообразования предусматривает выбор стратегии ценовой дифференциации, который определяет соответствующую классификацию затрат.

Выделяют пять видов стратегий классификации затрат в системе ценообразования, требующих их целевого разделения.

1. Стратегия низких издержек. Цель этой стратегии состоит в снижении полных издержек производства товаров или услуг, что создает устойчивое превосходство над конкурентами. Основное внимание в управленческом учете обращается на контроль за движением затрат по всем звеньям создания ценностей. Все затраты в каждом звене делят на две категории; структурные составляющие издержек, которые в большей степени определяются экономической природой бизнеса, и функциональные издержки, зависящие от состояния дел внутри предприятия.

Сфокусированная стратегия низких издержек — основана на изыскании рыночных ниш, где фирма опережает конкурентов за счет более низких издержек производства. Эта стратегия ориентирована на узкий сегмент покупателей. Анализу подвергаются затраты, возникающие при совместных действиях с поставщиками и покупателями, при общем использовании производственных возможностей подразделениями, внутри предприятия. Выгоды от совместных действий остаются собственностью предприятия, а покупатель удовлетворяет свои потребности в продукте по более низким ценам. Здесь необходима классификация затрат, возникающих при разных партнерских отношениях.

Стратегия широкой дифференциации — направлена на придание продуктам специфических характеристик, отличных от стандартных, что способствует привлечению большого числа покупателей и увеличению объема производства. Придание товару дополнительных качеств порождает и соответствующие издержки. Причинами возникновения дополнительных затрат являются: материально-техническое обеспечение; проведение новых исследований и разработок, направленных на улучшение дизайна, качественных характеристик продукта, расширение сферы применения; исследования и разработки более совершенных технологий, позволяющих улучшать качество продукта, сокращать потери от брака, увеличивать срок эксплуатации продукта; совершенствование организации производственного процесса; действия в сфере сбытовой деятельности, ускоряющие сроки поставок, обеспечивающие пополнение запасов в срок, сокращающие запасы готовой продукции и складские площади; процессы сферы маркетинга, направленные на увеличение объема продаж, быстрое обслуживание покупателя, организацию для покупателя сервиса по обслуживанию и ремонту продукции, и т.п. Классифицированные таким образом затраты позволят выделить расходы, которые должны быть возмещены повышением цены на товар, и те, альтернатива которых не влияет на установление новой цены.

Сфокусированная стратегия дифференциации. Конечной целью стратегии является обеспечение выбранного сегмента покупателей товарами, продукцией или услугами путем производства для них более качественного или индивидуального продукта, наиболее полно отвечающего их потребностям. Товар может иметь такие дифференцирующие особенности, которые снижают затраты покупателя. Из общей совокупности затрат при данной стратегии выделяют дополнительные затраты, возникаюііше при производстве индивидуальных заказов. Их подразделяют на возмещаемые увеличением це ны и не погашаемые увеличением цены.

5. Стратегия оптимальных издержек — объединяет элемснть стратегии низких издержек и широкой дифференциации продукции. Эта стратегия подразумевает ориентацию на низкие затраты одновременно повышая ценность продукта в пределах установленной разумной цены. Группировка должна основываться на принци пах «качество — обслуживание — характеристики — внешняя привлекательность товара». Компании с оптимальными зaтpaтaм^ имеют возможность реализовать товар среднего качества по цене ниже средней или товар хорошего качества по средним ценам.

Выбор стратегии основывается на ряде факторов. имеюши> наибольшее влияние на ценообразование: покупатели, конкуренты и затраты. С достаточной степенью условности информационные потребности, которые удовлетворяет управленческий учет, можме свести к следующему: внешняя информация о затратах и продуктах (цены, качество) конкурентов и внутренняя информация о затратах и производственных возможностях предприятия.

Особенно важной в принятии решения о цене является классификация затрат относительно объема производства и продаж. Отечественная и зарубежная практика при расчете цен подразделяет затраты на переменные и постоянные.

Наиболее полно переменные и постоянные затраты рассмотрены в предыдущей главе. Здесь обращается внимание на их состав, соответствующий четырем рассмотренным выше стратегиям и маржинальному подходу:

переменные затраты на производство конкретных изделий плюс доход;

совокупные переменные затраты плюс доход;

производственная себестоимость плюс доход;

полная себестоимость плюс доход.

Обычно доход задается в абсолютных суммах или процентах. Преимущества маржинального подхода в ценообразовании, как и в других управленческих решениях, заключаются в возможностях определения поведения прибыли, затрат и объема. Применение детальной информации об этом распространяется на моделирование любых стратегий. Ценообразование при маржинальном подходе начинают с расчета переменных затрат. Затем для установления предварительной цены заказа можно использовать фактически сложившийся коэффициент отношения прибыли к переменным затратам в целом и по отдельным видам продукции. Состав статей переменных и постоянных затрат должен быть ориентирован на ценообразование.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 |