Имя материала: Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций

Автор: Кирилл Владимирович Пивоваров

2.1. анализ положения организации на рынке

Рыночная доля является основным показателем внешней эффективности деятельности организации. Этот показатель прямо связан с объемом продаж, т. е. с объемом производственно-сбытовой деятельности организации. Как показывают обобщенные данные, между долей рынка, контролируемого организацией, и ее прибыльностью, существует четко выраженная положительная зависимость (табл. 2.1).

 

Зависимость между долей рынка и прибыльностью организации, \%*

 

Не случайно среди основных количественных целей зарубежных хозяйственных организаций такие показатели, как объем продаж и прибыль в долгосрочном плане, занимают первое место. Подтверждением этому являются данные, полученные на основании представительной выборки фирм США, Великобритании и Японии (табл. 2.2).

Основные количественные показатели фирм зарубежных стран, \%*

Как видно из табл. 2.2, подавляющее большинство фирм, особенно в Японии, главной своей целью считают увеличение объема продаж, а следовательно, и завоевание большей доли рынка, получение прибыли.

Изменение доли рынка может оцениваться абсолютно как разница между показателями смежных периодов, например предшествующего и отчетного года, и относительно — в виде показателя роста доли рынка. Эти два показателя, на наш взгляд, являются важнейшими в оценке внешней эффективности деятельности хозяйственной организации.

Рассматривая вопрос об оценке доли рынка, мы, во-первых, вынуждены отметить, что в существующих работах по экономике и маркетингу оба эти показателя прямо не называются. Так, Е. П. Пешкова называет только теоретическую долю рынка, которую может иметь фирма на рынке. Для этого она предлагает следующую формулу:

 

S,=i/(, + ^)f,

*Л Щ

где ВА — доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товаров этого рода); Кл — конкурентоспособность товара А; т — соотношение спрос/ предложение; вд — показатель престижа фирмы, продавца (продуцента) товара; в. — показатель престижа фирмы-конкурента.

Из этой формулы видно, что Е. П. Пешкова пытается определить конкурентоспособность отдельного товара, а не долю фирмы. Судя же по формуле, доля фирмы по продаже товара А должна определяться по стоимости продаж, однако данных о стоимости продаж товара А и объеме всех продаж товаров этого рода в формуле нет.

По нашему мнению, вопрос несколько усложнен. Непонятно, например, зачем надо суммировать показатели престижа фирмы-конкурента и делить эту сумму на показатель престижа фирмы-продавца (продуцента)? Или зачем нужно знать соотношение между спросом и предложением? Может быть, для определения динамики цены? Но тогда надо бы знать количество проданного товара А. Но в формуле этих данных нет.

Как нам кажется, вопрос можно было бы решить значительно проще: чтобы определить долю фирмы в продаже товара А, достаточно разделить сумму проданного товара в данном периоде на общую сумму продаж этого товара, т. е. S /IS..

ft? I

Зная изменение удельного веса или доли фирмы в продаже товара А за два смежных периода, можно определить абсолютное (по методологии расчета) изменение доли фирмы на рынке товара А:

Ad = d. - d.. ,.

Знак прироста показывает конкретное направление изменения удельного веса или доли фирмы на рынке данного товара ("+" или "-"), а его величина покажет нам фактическое значение этого изменения.

Чтобы определить темп данных изменений, достаточно найти отношение удельного веса (доли) фирмы в х п период времени к ее удельному весу (доле) в предшествующий период:

 

а9-

Зная величину изменения доли фирмы на данном рынке и темп ее изменения за определенный период (например, за год), можно определить, какое время потребуется фирме, чтобы достичь определенной доли на рынке. Например, если Асі составляет 0,05, а нужно повысить долю фирмы с 0,10 до 0,3, т. е. на 0,2 (0,3 - 0,1), то для этого потребуется:

 

(I, проект. 0,2

і =        =          = 4 года.

лг/факт. 0,05

Имидж организации прежде всего определяется ее рыночной долей. Если рыночная доля составляет около 40\%, организация считается лидером данного рынка. Организация, доля которой на рынке составляет 30\%,, называется претендентом на лидерство. При доле рынка 20\% организация считается последователем, или ведомым, а при 10\%! организация относится к числу новичков. Новичок, как правило, занимает одну из ниш рынка достаточных размеров и прибыльности. Лучше, когда ниша имеет возможности роста, но не слишком привлекательна для конкурентов.

Основная конкурентная борьба на рынке ведется между лидером и претендентом на лидерство. Последний, чтобы увеличить свою долю и ощущать себя уверенно, вынужден атаковать лидера, наступая на него либо по всему рыночному фронту, либо предпринимая "окружение" или "обходы". Атаки ведутся по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе, сбыту и др.), но для этого претендент на лидерство должен иметь достаточные ресурсы.

Лидер, чтобы не допустить "обходов", часто сам проявляет инициативу, используя для этого цены на новые товары, создавая барьеры атакующим (ценовые, лицензионные), предпринимает другие меры по защите своих позиций. В этой борьбе важно хорошо знать своих конкурентов, учитывать их слабые и сильные стороны.

Последователь и новичок в конкурентных схватках, как правило, не участвуют, экономя силы и средства. Однако и они должны непрерывно и внимательно следить за рыночной ситуацией и при малейшей возможности использовать открывающиеся пути для продвижения вперед.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 |