Анализ хозяйственной деятельности предприятия

7.3.  анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Из табл. 7.5 видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

Анализ динамики рынков сбыта продукции

«дойные коровы» — эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а)         нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового

товара, а потом и самого товара;

б)         первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение,

будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии

невысока, так как значительные средства расходуются на рек-

ламу;

в)         вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает

приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и ста-

новится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат

на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г)         третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок,

пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находит-

ся в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на

продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его

«известности»;

д)         четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное,

а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и

непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и

предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенство-

вания или замены другим требует определенного мастерства.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия

разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией, требованиями рыночной конъюнктуры и имеющимся экономическим потенциалом.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.