Телевидение против интернета: кто победит в борьбе за потребителя и рекламодателя?

Телевидение против интернета: кто победит в борьбе за потребителя и рекламодателя?

Глава Центра прикладных исследований Talap Рахим Ошакбаев в рамках видеопроекта Talap Talks взял интервью у директора Vi Казахстан Ильмурада Джумаева и директора "31 канала" Юрия Бродского о том, как устроен рекламный рынок в Казахстане. Informburo.kz публикует текстовую версию беседы.

Материал достаточно большой, и поэтому мы сделали для вас содержание:

  • Телевидение ещё долго будет главенствовать на рекламном рынке
  • Когда вы смотрите ТВ, вы не испытываете чувства вины
  • Важно, чтобы в медиаизмерения верили
  • Измерения в интернете: никто не хочет ничем делиться
  • В телевизоре "продаётся" не информация, а мнения и истории
  • Если бы у YouTube был пульт, YouTube бы жил по совершенно другим законам
  • Телесмотрение – это не смотрение телевизора, а смотрение телевидения
  • Почему если что-то работает для телеканалов, вообще не работает для интернета?
  • Точки роста: качество контента, распространение во всех средах и персонализация
  • Четыре кита для рекламодателя
  • В KPI нет правды, там есть рейтинг
  • Сопричастность рождается только на похожих характерах
  • Телик интернета не боится

Полную видеоверсию можно посмотреть здесь:

Телевидение ещё долго будет главенствовать на рекламном рынке

Рахим Ошакбаев: Вкратце расскажите, пожалуйста, как сейчас устроен рекламный рынок. Очевидно, что из-за развития цифровых технологий, диджитализации он очень динамично меняется.

Ильмурад Джумаев: Рынок действительно меняется, растёт, и по прошлому году Центральноазиатская рекламная ассоциация фиксирует рост рынка, в различных сегментах по-разному. Если мы говорим про ТВ, это рост на 13%, если Интернет – то он более интенсивен.

Р.О.: Давайте общие цифры. Какой объём рекламного рынка был в прошлом году в тенге?

И.Д.: В целом порядка 55-56 млрд тенге. Если мы говорим по сравнению с 2013 годом, наверное, в целом рынок в тенге вырос процентов на 20-25, потому что были и падения, связанные с кризисом 16-17 годов. Сейчас мы видим, что ситуация выровнялась.

Р.О.: Получается, он восстановился?

И.Д.: Не то что восстановился, даже прирос.

Р.О.: А прогноз на этот год, на предстоящие годы?

И.Д.: В целом по рынку прогноз будет двузначный, больше 10%. По разным сегментам по-разному: телевидение чуть поменьше, интернет чуть побольше.

Р.О.: Хорошо, а структура?

И.Д.: Если говорить о структуре, то главенствующую, лидирующую, доминирующую позицию занимает ТВ – 42 %, интернет – 16%, все остальные медиа – меньше.

Р.О.: У меня есть данные по динамике: доля ТВ сокращается.

И.Д.: Она действительно сокращается, а доля digital растёт. Почему люди, рекламодатели стали больше тратить в интернете, что происходит? Каналы распределяются, аудитория расползается. Мы примерно с вами одного возраста, мы все помним, как во времена Советского Союза были 2 канала – ЦТ-1 и ЦТ-2. Если хочешь, чтобы о чём-то узнало всё население Советского Союза, размести рекламный ролик перед программой "Время", – узнали бы все 250 000 000 человек. Сейчас, для того чтобы узнали 250 млн, нужно на куче каналов распределить, и чтобы достичь этого охвата, телевидения уже не хватает.

Р.О.: И прогноз ваш по этой структуре, доля ТВ будет уменьшаться, digital расти?

И.Д.: Доля ТВ будет уменьшаться, но не критично, доля digital будет расти.

Р.О.: Но всё равно преимущественно будет телевидение?

И.Д.: Я считаю, что в ближайшие по крайней мере 5-7 лет – да. Мне многие задают вопрос: что-то у вас неправильно в Казахстане. Во многих странах digital, в той же России, обогнал ТВ, в Великобритании уже давно обогнал ТВ. Я говорю: нет, у нас всё правильно, это в других странах не совсем так всё. Рекламодатель не будет вкладывать деньги туда, где нет отдачи от рекламы, он вкладывает в проверенный, надёжный, охватный канал коммуникаций.


Ильмурад Джумаев

Ильмурад Джумаев

И я не согласен, что интернет монополизировал за собой право называться "digital". ТВ – это тоже digital, оно в цифровой среде, радио – это тоже digital.

Когда вы смотрите ТВ, вы не испытываете чувства вины

Р.О.: Хорошо, давайте зайдём с другой стороны. Есть объективные цифры: у нас 24 часа всего в сутках и какое-то очень ограниченное время для потребления информации.


Время медиапотребления на различных платформах в Казахстане

Время медиапотребления на различных платформах в Казахстане

И.Д.: 197 минут тратит человек в среднем в Казахстане, смотрит ТВ в день, это объективные данные независимой компании. Интернетом пользуются 153 минуты – вроде бы близко, и для рекламодателей кажется: ну вот, почти, а реклама там вообще копейки стоит.

Р.О.: Получается больше 5 часов в день потребление информации?

И.Д.: Но это же может происходить параллельно.

Юрий Бродский.: Давайте не путать: в ТВ мы считаем по людям, а в digital мы считаем по просмотрам.

Р.О.: У обычного человека, который работает, который интересен рекламодателю, на потребление информации есть 3-4 часа. Соответственно, там все толкаются. Если раньше в основном читали книги, возможно, смотрели телевидение, то сейчас появился интернет, появились соцсети, появились мессенджеры.

Ю.Б.: Я сделаю короткую ремарку. Когда ты что-то ожидаешь, в очереди сидишь, скучно, листаешь ленту Инстаграма, смотришь видосики, то через 20 минут у тебя возникает чувство вины: "Господи, на что я трачу своё время?!" После просмотра кино по телику нет такого ощущения, и вот это важная грань между ощущением и потреблением ТВ и просмотром digital. У ТВ опять же есть совместный просмотр.

Р.О.: Есть время на потребление информации, оно ограничено, и там сейчас становится теснее. Наверное, для чистоты анализа имеет смысл анализировать не только ТВ и абстрактный digital, а наверное, имеет смысл смотреть смартфон, планшет, телевизор. Причём телевидение, насколько я понимаю, совершенно не ограничивается одним телевизором – я могу смотреть ваш канал через веб-сайт на смартфоне.

И.Д.: На мой взгляд, разделение на ТВ, интернет, радио, наружную рекламу, прессу – это уже устаревшая история. Видео – то, что сейчас потребляют видео на любом устройстве: ТВ, интернет, смартфон, планшет. Неважно как – в диджитал-среде, аналоговой среде. Аудио – это радио, когда вы едете в машине слушаете, когда вы идёте в торговом центре и слышите радиосообщения, объявления какие-то, и принт – наружная реклама, щиты 3х6 старые. А когда вы едете по Аль Фараби, стоят медиа-борды – это уже видео по большому счёту.

Видео, мы считаем, будет доминирующим, и, главное, король всего этого – контент.

Важно, чтобы в медиаизмерения верили

Р.О.: Мой личный пример расскажу. Я ведущий авторской передачи на "Хабар-24", канал наконец-то вернулся в рейтинги. Для меня грубо аудитория делится на два сегмента: те, кто смотрит ТВ, и те, кто не смотрит. И мы решили охватить оба сегмента: выкладываем на Facebook-страницы, делаем промо, заливаем на YouTube, снова запускаем в ротацию, в продвижение и в итоге охватываем значительный сегмент аудитории, которая принципиально не смотрит телевизор. У многих нет даже панели, но они всё отсматривают, и в итоге мы набили свою аудиторию. Так вот, в рейтингах нашей передачи вот эта вторая часть не учитывается. Здесь я хотел бы подвести к мысли и вопросу, что, к сожалению, у нас нет объективных измерителей, которые позволили бы сопоставлять долю производителей контента через разные устройства, это так?

И.Д.: На самом деле измеритель есть. В России этот проект уже реализован, он называется Big TV, когда телевизионный контент на любом устройстве они через свою систему измерений, через пиксели могут проверять. Шоу "Уральских пельменей" на СТС, Comedy club на ТНТ – не важно, где человек посмотрел – на YouTube, на Rutube, он посмотрел на "ТНТ Премьер" или по телевизору. Такая система есть, но у нас её нет не потому, что TNS плохой.

Р.О.: Ну хорошо, что такое TNS?

И.Д.: TNS – международная независимая компания, входит в холдинг Kantar media, который занимается измерением, кроме Казахстана, ещё в 53 странах мира. По большому счёту главное в измерительной компании – репутация. TNS пока ни в одной стране свою репутацию не запятнал.

Р.О.: Она мониторит, насколько я понял, только телесмотрение через так называемый пиплметр. Люди носят прибор, и этот пиплметр позволяет смотреть, когда он включает, выключает, когда с кнопки уходит.

И.Д.: На самом деле ничто мешает, условно говоря, и вашей программе, которая идёт на YouTube, тоже замерять так. Но только тогда она должна идти как отдельный канал, с отдельным сигналом, и технология распознавания, которая есть у этих людей в приборах, будет понимать, что это не "Хабар-24", а "Хабар-24 YouTube". Это всё есть, просто вопрос денег.

Р.О.: Может быть, это устаревшая методика? Я поднял данные на их сайте, у них объём выборки – 2200 респондентов в 805 домохозяйствах. Я являюсь экономистом, понимаю, что это не репрезентативная выборка: Алматы, например, 200 домохозяйств, Астана – 85, Актау – 16, Темиртау – 20 домохозяйств, Экибастуз – 15. Даже на тот же Экибастуз 15 домохозяйств – наверное, это не репрезентативная выборка.

Б.Ю.: С точки зрения наличия в ней респондентов по демографическому профилю, по половозрастным признакам и всего остального – всё хорошо. Репрезентативность TNS стоит как краеугольный камень во главе угла, и они об этом очень серьёзно заморачиваются, когда занимаются рекрутингом так называемых панелистов. Нерепрезентативно – немножко неверный термин. Их мало с точки зрения количества, но эта технология всегда на протяжении десятилетий позволяет и позволяла ощущать телесмотрение и динамику телесмотрения. Если ежедневно наблюдать за отчётами TNS, ты понимаешь, что именно "пипл хавает".

Р.О.: Всё-таки ещё раз: Актау – 16 домохозяйств, население под 200 000.


Ю.Д. Я понимаю, о чём вы говорите. TNS всегда говорит простую вещь: ребята, хотите, мы каждому жителю Казахстана раздадим пиплметры. Согласиться или не согласиться – вопрос цены. К сожалению, казахстанский рынок маленький с точки зрения денег.

Ещё один важный факт: TNS держит в абсолютной секретности имена, адреса, фамилии тех, у кого находятся эти пиплметры на руках или на поясе, потому что стоит мне, руководителю канала, узнать их имена, хотя бы 3 людей в Экибастузе, у меня в этом городе доля поднимется до беспредельных высот. То есть у них вся технологическая цепочка от рекрутинга, секретности, степени этой секретности, до всех информационных потоков, она настолько просчитана и разработана качественно, что альтернативы просто нет.

Р.О.: То есть вы считаете, ТNS объективен, корректен, альтернативы нет?

И.Д. Альтернатив много. Есть исследования, была тестовая история 5 лет назад, когда в Москве пытались мерить смартфоны. Они же постоянно с нами, то есть ты его не забудешь, как тот же пиплметр-брелок, который надо вешать, ты не забудешь его поставить на зарядку, он всегда передаст данные. Людей просили: ребята, установите приложение на смартфон, он будет считывать. Как вы думаете, много людей согласилось? Они же как думают: если он считывает и куда-то отправляет…

Р.О.: Есть такое устойчивое мнение, что ни одна передача в Казахстане не может быть уверена, кто её смотрит, насколько хорошо её смотрят, но другой альтернативы нет.

И.Д.: Я скажу крамольную вещь: может быть, не важно, правда или нет то, что показывает TNS, важно, чтобы в это верили. Это не религия, но что-то типа этого.

Измерения в интернете: никто не хочет ничем делиться

Р.О.: Давайте теперь поговорим о том, что происходит по измерителям в digital. Раньше был на сайте счётчик zero.kz, теперь как бы есть у Facebook свой счётчики, у YouTube своя аналитика, есть Google-аналитика, есть Chartbeat. Как выяснить, что происходит на рынке измерений Digital?

И.Д. Наверное, очень интересно говорить о том, чего нет по большому счёту. То есть все создают закрытые экосистемы, все крупные системы создают свои площадки: Google свою, Яндекс свою, mail.ru свою, Facebook свою, и никто не хочет ничем делиться. Я всегда коллегам говорю, когда они говорят: посмотрите, там же дёшево. Я говорю: ребята, хотите, я минуту или пункт рейтинга, выход продам за 1 тенге при стоимости 20-30-50, но я сам отчитаюсь, сколько вышло, – то что сейчас делают Google, Facebook. Вы читали, что уже обратились рекламодатели в суд, когда у них сбойнуло, и Facebook в отчётах дал на 300% больше показов рекламы? Причём Facebook сказал: мы не то что вернём, мы подумаем и рассмотрим вопрос о возврате денег. То есть они говорят: ребята, мы вас обманули, но денег всех вам вернуть не сможем, мы подумаем, сможем или нет. Посмотрите, сколько скандалов происходит, поэтому действительно меры же нет.

Смартфон у вас раз, два есть, скорее всего, ещё есть десктоп, дома ещё ноутбук есть и тому подобное, и вас уже считают не как одного человека, а четырёх, чего нет в телевидении. На YouTube, крупнейшем видеохостинге, раньше можно было поставить промерочный пиксель TNS и посмотреть, сколько людей посмотрело. С прошлого года эта возможность закрылась, то есть все создают закрытые экосистемы, в которые никого не пускают. Помните анекдот: "джентльмен джентльмену верит, тут мне масть и покатила"? Ну, тут практически все крупные площадки ведут себя таким образом.

Р.О.: Интересно, ну вот, допустим, возьмём интернет-издания. Скажем, я поклонник informburo.kz – самая объективная, взвешенная информация, достоверная. Я захожу туда, читаю какую-то новость, потом смотрю – там 2500-3000 просмотров. Затем захожу в HolaNews, скажем, который перепечатывает новость со ссылкой на informburo.kz. У них 50 000 просмотров. У меня рвёт шаблон. Или я даю интервью, и мне надо определить, где именно, и я буду рассматривать: в Forbes, Informburo.kz или ещё где-то, и у меня масштаб расхождения цифр гигантский.

И.Д.: Можно наблюдать, можно созерцать, – то, чем занимается телевидение постоянно. Телевидение – как большой слон, а интернет – как Моська. Кто-то кричал: телевидение умерло, телевидение никто не смотрит, а интернет все и везде.

Мы с каналами совместно собирались: наверное, телевидению уже пора перестать просто созерцать. Не то что давить, просто нужно сказать тем же рекламодателям правду, просто правду. Вот сегодня у нас был бизнес-завтрак, который проводил "31 канал". Я выступал и в зал задаю вопрос: ребята, а как отчитываются сайты о размещённой рекламе? Они говорят: скриншот. – Ребята, если я о телерекламе буду отчитываться фотографиями телевизора, что ваша реклама идёт, вы будете удовлетворены? – Нет. – А вот вы купили миллион просмотров в интернете, вам что,миллион скриншотов прислали? – Нет. – А как у вас счёт ведётся? – Справку агентство пишет. – Я вам таких справок напечатаю… "У меня друг знакомый есть, он червонец так нарисует"…

В телевизоре "продаётся" не информация, а мнения и истории

Ю.Б.: Вы знаете, рынок развивается, в любой момент времени мы находимся в определенной точке эволюции рынка – и медиапотребления, и развития интернета в том числе. Но телевидение развивается уже огромное количество лет, то есть оно уже эволюционировало, оно уже обросло законами, всякими махровыми штуками, а digital только начинает, в нём нет опытных специалистов, которые могут сказать: я 25 лет в digital.

Если сравнить, например, образно, то digital и ТВ как два гипермаркета контента. Вот гипермаркет контента ТВ, мы заходим туда, у нас полочка с алкоголем 18+ до 23.00 работает, всё по полочкам расставлено, маркировано, заведено в базу финансово, всё чисто. Мы можем туда заходить с детьми, работает круглосуточно.

Что происходит в супермаркете контента под названием digital? Во-первых, там полно мошенников: ты зашёл, тебе тут за углом предлагают что-то незаконное – хочешь? После 23.00 можно всё, вон там далеко стоит в темноте полочка с наркотиками, там услуги проституток продаются, здесь у нас мошенники разложили поддельные часы.

И вот когда рассуждаешь про ТВ против digital, этот супермаркет себя очень активно продвигает, они говорят: мы тебе сейчас продадим всё что угодно, мы знаем нашего рекламного потребителя и любого участника своей аудитории знаем, несмотря на развитие VPN, несмотря на то, что одним аккаунтом пользуются десятки человек, не важно. Они врут очень громко и агрессивно про себя и нагоняют этот шум.


Юрий Бродский

Юрий Бродский

Кто мы такие, чтобы судить в эволюционном смысле, куда идёт рынок? Есть какие-то краткосрочные, в digital ещё более краткосрочные, в телеке более длинные тренды, на которые можно как-то акцентировать внимание, как-то их обсуждать, анализировать. Но в целом digital находится в мезозое где-то, а мы… Мы – это ТВ.

Р.О.: Ну что вы можете этому противопоставить? Мне дико интересна именно эта тема в ракурсе профессиональных производителей контента, которые руководствуются этикой, законодательством и регулированием, и абсолютно такой дисперсный рынок, дикий рынок, что может производить кто угодно что угодно, и никакого регулирования нет. И мы здесь видим дичайший контраст. Как вы к этому относитесь, и что вы можете противопоставить этому?

И.Д.: Сказать: ребята, интернет – это плохо, ТВ – это хорошо, наверное, тоже неправильно. Есть и телевизионные каналы, которые полны трэша и тому подобного, не будем лукавить. Просто вопрос для молодёжи, для которой телевизор является анахронизмом, каким-то пережитком, ненужным ящиком, зомби-ящиком: станут ли они другими, когда у них родится двое детей? Как вы к этому относитесь?

Ю.Б.: Я отношусь к этому этапу эволюции с большим интересом. Мы живём в очень интересное время. Я разделяю контент на талантливый и неталантливый, на тот, который может стать чем-то – жанром, поджанром каким-то – или не может. YouTube и вообще digital дал нам очень много вдохновения, пришедшего из неожиданных мест, очень мало из этого приживается как жанр, начинает разрастаться в телевизоре, в массах. Но в целом это дети, они должны вырасти, это этап эволюции. У нас нет специалистов digital с 25-летним стажем, с digital-образованием, полученным в digital-школе имени такого-то, в 38-м году основанной.


Охват аудитории основными типами масс-медиа

Охват аудитории основными типами масс-медиа

Р.О.: Просто вы относитесь с интересом, наблюдаете, но есть ли какая-то стратегия противодействия или конкуренции?

Ю.Б.: Мы разделяем: телик – это совместный просмотр, digital – это одиночной просмотр. Я убрал из эфира, у нас были такие программы, основанные на UGC – user generated content, то есть контент произведён самим пользователем, – потому что это одиночное смотрение. Digital я разделяю с телеком именно по этому, в том числе, принципу как важнейшему.

Р.О.: Юрий, вы ушли от ответа на мой вопрос, я тогда ещё раз его повторю. "31 канал", который много инвестирует в производство качественного контента, и возьмём для примера YouTube канал Танирбергена Бердонгара или Динары Сатжан. И у меня как у потребителя информации есть альтернатива – включить YouTube и смотреть Танирбергена, его походы по ЦОНам, либо включить новости "31 канала". Как бы вы ни хотели, в любом случае вы конкуренты в некоторой степени. Допустим, Танирберген говорит, что меня больше смотрят, чем "Хабар" или "31 канал". У него серебряная кнопка YouTube, вы не можете не обращать на это внимание, у вас наверняка какая-то стратегия есть.

Ю.Б.: Да, конечно, есть. Если мы говорим сейчас о новостях, это совершенно отдельная история, это информационное пространство, в котором идёт совершенно другая борьба, это не контент, это информационная война за то, чтобы первым рассказать что-то. В телевизоре продаётся мнение, не информация о событии, а история. Продаётся мнение, продаётся рецензия, чей-то взгляд, интересного какого-то спикера, экспертиза, аналитика. Мы понимаем, что нам надо углубляться в это, в эту часть, что нам надо новости преподносить не информативно, а как истории – с героями, антигероями, противостоянием, потому что мы такой канал, мы на семью, мы на развлечение, мы должны быть интересны женщинам, а женщины новостные ленты читают в меньшей степени, чем мужчины. Поэтому в нашей информационной политике очень важное место занимает способность рассказать историю, способность выслушать интересное мнение, альтернативное расхожему.

Р.О.: То есть, можно проигрывать в оперативности, но в оперативности с интернетом невозможно конкурировать в целом.

Ю.Б.: Мы даже не пытаемся, потому что никто так не делает: новость произошла, я не буду ничего читать, я дождусь 12 часов и посмотрю "Информбюро" или программу "Время". "Все уже об этом говорят, а я жду" – нет, такого не будет.

И.Д.: Можно прочитать новость, уже потом посмотреть "Информбюро", понять, как эта новость раскрывается.

Ю.Б.: Для нас digital не равно сайту, это всё площадки, мы должны быть везде. Пока мы digital не видим как бизнес, который может существовать в отдалении от канала. Для нас digital – это доставка контента, и мы всячески работаем над тем, чтобы нас было удобно потреблять, как в телеке, выстраивая сетку таким образом, чтобы у пользователя не было необходимости переключать канал, чтобы у нас жанр за жанром следовал таким образом, чтобы было удобно.

Р.О.: Вот у менеджера канала какие KPI перед вами ставятся, как вас мерят – по TNS? В digital как – у вас есть YouTube каналы либо прямой эфир на YouTube, в Facebook?

Ю.Б.: Мы просто радуемся, что у нас есть больше 500 000 подписчиков суммарно на YouTube (у нас 3 канала), и мы просто радуемся и работаем с этой аудиторией. Для нас YouTube, скорее, маркетинговый рычаг, мы там размещаемся, мы пытаемся там взаимодействовать. Ведь с digital невозможно разговаривать на том же языке, что в телеке, в digital надо весь контент переупаковывать.

Р.О.: Но у вас в KPI количество просмотров на YouTube нет такого? Вы вкладываете деньги в продвижение в YouTube, в Facebook?

Ю.Б.: Мы вкладываем деньги в маркетинговое продвижение важных для нас премьер, мы их продвигаем на YouTube в разных площадках, YouTube в меньшей степени, там SMM, Инстаграм в Казахстане очень развитая сеть, туда, конечно, вкладываем. Но это всё в рамках маркетингового бюджета, то есть мы ушли с наружки, переаллоцировали деньги.

Если бы у YouTube был пульт, YouTube бы жил по совершенно другим законам

Р.О.: Чуть-чуть в сторону позволю себе уйти. Мне лично не хватает на казахстанском телевидении таких знаковых людей, которые сами по себе, и факт их присутствия, их авторское видение, мнение таких, как Фарид Закария на CNN, очень важно. В российском телевидении очень много знаковых людей.

Ю.Б.: Мы к этому когда-нибудь придём. Мне кажется, люди перекочуют из digital в телек, в какую-то часть. Если в России "Первый канал" уже активно работает с интернет-активной частью креативного сообщества, там все на телеке сейчас.

И.Д.: Мы опять же говорим о средах распространения. Условно говоря, Дудь – это что, это интернет?

Р.О.: Да, это интернет, это YouTube канал.

И.Д.: То есть, если бы его интервью показывали на первом канале, это было бы что?

Р.О.: На первом канале показывают интервью Познера, который сопоставим, наверное, с Дудём. По влиянию, наверное, даже превосходит. У него своя аудитория.

Ю.Б.: Я открою секрет: у Познера низкие доли, и у любого интервью в телевизоре очень низкие доли, очень слабый интерес зритель испытывает к длинным интервью-формам.

Р.О.: Почему?

И.Д.: Потому что всего 5-7% населения готовы мыслить критически.

Ю.Б.: Это во-первых. И потому что, во-вторых, даже Ургант – это всегда ниже по цифрам, чем предыдущий сериал. Даже шоу, раскрашенное яркими юмористическими красками, с оркестром с плясками, со всеми делами, всегда даёт долю аудиторную процентов на 30 меньше, чем предыдущий продукт. Чем эффективнее работает сериал до Урганта, тем выше цифры у Урганта, он очень зависим от накатанной аудитории. Есть такое понятие, как движок. В любом телепроекте любой продюсер понимает, что он должен в начале передачи зацепить зрителя и держать его за это самое место до самой последней секунды, не давая ему ответа на основные вопросы. Это может быть драматический движок, когда рассказывается история, это может быть игровой, это может быть конфликтный движок. То есть три вида движка мы для себя видим. В интервью нет движков, там просто разговоры, вот мы разговариваем и разговариваем, и телевизионный зритель привык к большой интенсивности действий в телеэфире, он посмотрел телевизор и переключил. Мы в телевизоре переключаемся одной кнопкой. В YouTube ты не переключишься одной кнопкой, ты вот смотришь и смотришь. Чтобы переключиться, тебе надо выйти из этого видосика, подумать, что бы ты хотел ещё, кроме этого, посмотреть. То есть характер потребления ТВ не способствует тому, чтобы потреблять там длинные занудные интервью в самом широком смысле этого слова.

Р.О.: То есть мы ждём кнопку для YouTube?

Ю.Б.: Если бы у YouTube был пульт, YouTube бы жил по совершенно другим законам.

Телесмотрение – это не смотрение телевизора, а смотрение телевидения

Р.О.: Хорошо, вернёмся к трендам телесмотрения. У меня складывается ощущение, что в самых передовых развитых рынках, таких как США, телесмотрение не падает, а, наоборот, уверенно держит очень серьёзные рейтинги. Это правда?

И.Д.: Я вас, может быть, удивлю. Мы буквально недавно анализировали США, Китай, Италию, Данию. Почему эти страны? За 4 года в ретроспективе телесмотрение на этих рынках упало в среднем на 23-25 процентов. Это в пятилетней перспективе по 4, по 5% в год, это мировой тренд.

Р.О.: Телесмотрение именно на панели, на телевизоре?

И.Д.: Да, они смотрят, измеряют. Мы сейчас говорим о просмотре телевизора, не телевидения. Опять же проект Big TV в России дал прирост на 7 минут в прошлом году, увеличилось время просмотра, потому что стали мерить не только то, что смотрят на телевизоре, но и где смотрят телевизионный контент на других устройствах. Если на казахстанском рынке станет достаточно денег, чтобы мы проект Big TV реализовали, я уверен, что мы увидим то же самое.

Р.О.: Я читал информацию из достаточно солидного источника, что президент США Дональд Трамп в среднем смотрит телевизор 6 часов в день. То есть он формирует свои суждения о реальности, смотря CNN.


Рахим Ошакбаев

Рахим Ошакбаев

И.Д.: Потому что он пытается стать, как его избиратель, ведь его избиратель – это не люди, при всем уважении к американскому народу, я ещё раз повторю, 5-7 процентов могут мыслить критически, все остальные воспринимают всё, смотря телевизор. И Дональд Трамп (у него IQ – 170, на секундочку, это очень высокий IQ, доктор наук – 140, кандидат наук – 120) пытается понять, что пытаются донести его народу.

Р.О.: Так вот, получается, он свою основную коммуникацию видит там, несмотря на то, что он очень активный в Twitter и социальных сетях. Я пытаюсь выдвинуть гипотезу, что на развитых конкурентных рынках, у которых высочайшее качество производства контента, очень своевременно всё идёт в прямом эфире, какая-то новость появляется, и вы в Америке сначала об этом узнаёте, скорее всего, из телевизора, вам тут же дадут одного из лучших экспертов, который поможет вам сформировать мнение, как-то это всё препарирует. Всё-таки будущее, правда, именно за профессиональным производством контента, вы согласны с этим?

И.Д.: Да, абсолютно. Если мы говорим об Америке, многие газеты, причём серьёзные – Washington Post, New York Times – почувствовали резкое падение своих доходов, потому что люди перестали читать. А в какой-то момент, когда они поняли, что интернет на 98% состоит из фейка, они поняли: им нужна качественная журналистика, та, которой они могут доверять. И за год подписка на New York Times выросла чуть не в три раза, то есть люди готовы платить даже деньги.

Р.О.: Я пристрастен в отношении интернет-порталов, обилия различных хайповых новостей, перевёрнутых заголовков, желтизны, которыми страдают наши ключевые интернет-порталы, то есть ты читаешь их заголовки, у рационально мыслящих людей это уже мимо проходит. Но если ты видишь, что какой-то такой факт и видишь, что это informburo.kz, то ты сразу заходишь и понимаешь, что за этим есть работа журналиста, это реальный факт, и ты можешь полагаться. То есть, мне кажется, эта стратегия оправдана…

Почему если что-то работает для телеканалов, вообще не работает для интернета?

Р.О.: Давайте поговорим про регулирование, сейчас, Юрий, в регулировании журналистики и недорегулировании дикого рынка что вам мешает и чего не хватает?

Ю.Б.: Это, наверное, не сказать, что мешает. Я всегда воспринимаю любые ограничения как призыв к творчеству, они всегда порождают творчество. Чем ограничения сильнее, тем больше творчество пытается, это такая штука, которая работает почему-то. Есть законы языка, которые предполагают вещание в каждом шестичасовом шаге 50 процентов казахского и русского языка, есть закон о защите детей, который не даёт нам фильмы с определенной маркировкой ставить в определённое время, есть тот же закон, который запрещает произносить матерные слова, даже их артикулирование, даже запикивая, это тоже нас отбрасывает. Это неплохо, но это нас ограничивает. Правильно, справедливо ограничивает, конечно, мы согласны со всеми этими законами, мы не против них, мы им следуем и понимаем, что надо в этих законах начинать жить. Поэтому законов огромное количество: закон о запрете рекламы определенных категорий товаров, закон о размещении рекламы в определенных слотах определённых категорий – это всё полностью регулируемая история, и мы ей следуем. Я не воспринимаю это как что-то плохое. Мы в этой парадигме начинаем развиваться, жить и эволюционировать в том числе.

Р.О.: А если мы говорим про интернет-рекламу, то есть там нет требований, должно быть регулирование этой рекламы?

Ю.Б.: Конечно, должно быть регулирование всего, что доступно всем.

И.Д.: Если говорить про законодательную историю, мы говорим: мы не против YouTube, мы не против Google или Facebook, нет. Мы говорим, что рекламодатель должен иметь возможность выбора, но конкуренция должна быть справедливой. В чём заключается справедливость – мы говорим: Google, ты хочешь работать на территории Казахстана? Некоторые коллеги говорят, что он заработал здесь 7 млн долларов в прошлом году. Правда это или нет, тоже непонятно, но хотя бы он заплатил бы корпоративный подоходный налог, это 1 400 000: это школы, дороги, больницы, но все деньги почему-то казахстанские, те, деньги которые берут у казахстанского рекламодателя, покупателя, потом тратят на экономику не Казахстана, а на экономику Ирландии. Ирландия и так в принципе неплохо живёт. Мы говорим: Google, приди сюда, зарегистрируй юридическое лицо, плати налоги в белую, чтобы людям не надо было карточками платить и пользоваться и так далее, приди сюда. Второй момент: давайте определим всё-таки понятия… Вы знаете, что в законе о рекламе нет вообще понятия "интернет-реклама", как будто интернета нет. Есть рынок в 30 млн долларов, но нигде ничего не сказано. Как Юра сказал, в интернете по большому счёту у нас есть несколько кренов, когда на том же YouTube есть ссылки на продажу каннабиса, или ссылки ведут в "Даркнет" в Tor и так далее.

Ю.Б.: Их оставили без взрослых. Над нами взрослые дядьки разные: чтобы быть в телеке, надо отучиться, режиссёром быть, всегда есть система оценки, апгрейда, ты всё время профессионально развиваешься. А в интернете ничего этого нет – пришёл, записал. Законы не работают, даже если они есть. Нельзя матерщинные фразы писать в Facebook, но стоит тебе вместо двух букв написать два смайлика, смысл не потеряется, а слово, которое ты хотел написать, всё равно напишешь. Как только возникает закон, сразу находится 10 вариантов его обхода, и законодательство за этим не успевает. Ещё огромное количество времени потребуется для того, чтобы вообще научиться управлять как-то этой огромной массой людей, которые пришли в интернет со своим контентом, безумным совершенно в некоторых случаях: в Инстаграме есть посты, где просто режут мыло или спят!

И.Д.: Есть просто какие-то правила. Вот смотрите, два года тому назад или чуть больше, с 1 января 2016 года была запрещена реклама на иностранных телеканалах. Мы говорим иностранные, давайте не будем лукавить, назовём их российские, на российских каналах. Причём риторика законодателей была следующей, и мы с этим тоже согласны. Есть российские каналы, которые производят контент за территорией Республики Казахстан, они не тратят деньги, они не создают рабочие места, они не платят здесь налоги и ещё вещают всё на русском языке либо на иностранном языке, не подчиняются законам о языке, о локальном контенте и всё такое, поэтому давайте введём правила. Условно говоря, "Первый канал" или телеканал "Россия" могут прийти в Казахстан, зарегистрировать юридическое лицо, владеть не больше 20% акций, 80% должна владеть казахстанская сторона, и выполнять все правила по контенту. Мы со всем этим согласны, но почему, если что-то работает для телеканалов, вообще не работает для интернета? Ни Mail.ru, ни YouTube не имеет здесь юрлиц, не платят налоги, никуда ничего не дают.

Р.О.: Насколько я знаю, то регулирование в отношении запрета рекламы иностранных каналов, за ним стоял интерес в том числе национальных каналов. Соответственно, были дискуссии. Получается, не сформировалась вот эта вот критическая масса казахстанских производителей контента, которая страдает от несправедливой конкуренции со стороны YouTube, Facebook, Google, Mail.ru?

И.Д.: Почему? Уже сформировалась.

Р.О.: Есть уже какие-то конкретные предложения или модель какая-то, которую мы могли бы взять.

И.Д.: Вот смотрите, когда мы говорим о законодательстве с чиновниками, они говорят: слушай, представь, мы же все взрослые люди, мы им скажем: YouTube, иди сюда зарегистрируйся. YouTube скажет: вы что, ребята, где этот ваш Казахстан? 7 млн долларов для YouTube – это копейки. И что ты с ним сделаешь? Есть уже давно разработанные методы. Хорошо, ты не можешь наказать YouTube, он не пришёл, не зарегистрировался, но ты не можешь его наказать, напрямую нет, – через рекламодателя. Я знаю, есть министерство, которое очень хорошо мониторит интернет. Разместился рекламодатель – какое агентство его разместило? Вот это. Агентство заносится в список недобросовестных поставщиков, заплатишь штраф в виде прайсовой цены, во сколько ты разместил, и ещё ты заплатишь НДС на сумму размещения.

Р.О.: Либо – сразу идея мне пришла – делать налог у источника выплаты. Хотите размещать рекламу за рубежом, на казахстанской территории – платите налог.

И.Д.: "Налог на Google", он с 2018-го года уже действует в России.

Р.О.: И какие объёмы, не знаете?

И.Д.: Нет.

Р.О.: А вообще в мире есть какие-то передовые практики регулирования – в Великобритании, в Европе? Потому что все страдают от этого?

И.Д.: Google везде зарегистрирован как юрлицо, он и в России зарегистрирован, на Украине он зарегистрирован.

Р.О.: Хорошо, какая-то конкретика есть по рабочей группе, по закону о рекламе, для того чтобы регулировать, ввести понятие интернет-рекламы?

И.Д.: Да, есть. Мы в прошлом году были инициаторами, мы создали вместе с коллегами Центральноазиатскую рекламную ассоциацию, данные которой мы сегодня приводили. Там есть комитет по GR, который будет заниматься именно такими вопросами, и в рабочей группе будет юрист "31 канала" заниматься активно.

Р.О.: Сейчас собирается рабочая группа по Налоговому кодексу, по внесению изменений, собираются приложения, мы, наверное, тоже войдём как TALAP в эту группу. Соответственно, если ваша группа сможет сформулировать конкретные редакции конкретных статей, сделать какое-то внутреннее обсуждение, мы этот вопрос можем совместно внести.

Ю.Б.: Безусловно, здесь важно консолидироваться со всеми нашими конкурентами, партнёрами. Все телеканалы, не важно, что они конкурируют за аудиторию, мы садимся за од

Автор: nikonofficial
Предыдущий материал

Заплатить алименты можно через банкомат

Следующий материал

В Одессе на Куликовом поле задержали мужчину с надписью «Севастополь» на футболке

Коментарии (0)